Кросономіка: чому і як змінюється ринок кросівок

Чотири роки тому Джоуї Цвіллінгер керував успішною біотехнологічною компанією і заробляв добрі гроші.

Коли він вирішив піти звідти, щоб створити стартап з виробництва вовняних кросівок, всі його друзі та близькі були здивовані.

"Вони мені прямо сказали, що це від невеликого розуму", - зізнається він. І це ще була не найжорсткіша реакція.

Дійсно дивно: навіщо вплутуватися в бізнес, моду в якому диктують такі гіганти, як Nike і Adidas з їхніми колосальними рекламними бюджетами та тисячами моделей, які щорічно викидаються на ринок?

Однак для Цвіллінгера і його бізнес-партнера Тіма Брауна їхня компанія Allbirds виявилася не таким вже божевільним кроком у невідоме, як це здавалося в 2014 році.

Причина їхнього успіху в тому, що підходи до виробництва і продажу кросівок останнім часом змінюються, так само як і запити на цьому ринку.

Скільки коштують кросівки?

Виробництво кросівок - не така вже прибуткова справа, як можна було б подумати. Рахул Сі навчався на дизайнера взуття, а потім працював в індійських представництвах таких брендів, як Nike і Vans.

Зараз він керує своїм власним веб-сайтом Sole Review, що публікує огляди нових кросівок.

Згідно з його розрахунками, ціна звичайної пари кросівок складається таким чином:

Новачки, які приходять на цей ринок, такі як Allbirds, можуть викреслити зі списку останній пункт.

"Ми практично відразу вирішили, що будемо продавати безпосередньо споживачам і не будемо торгувати гуртом через дистриб'юторів. Ми навіть відразу не зрозуміли, наскільки це був мудрий крок", - зізнається Цвіллінгер.

Бренд Allbirds почав продавати свої кросівки виключно через вебсайт і тільки нещодавно відкрив кілька фірмових магазинів.

"Інші виробники взуття так багато прибутку віддають магазинам, які продають їхню продукцію, що не можуть інвестувати в якісний матеріал для своїх товарів. Вони весь час продають зі знижкою, і це змушує їх швидко змінювати моделі", - пояснює бізнесмен.

Звичайно, великих взуттєвиків теж турбує проблема роздрібу. У 2017 році компанія Nike оголосила про те, що різко скорочує кількість магазинів, через які вона продає свій товар. До 2022 року фірма планує 30% виторгу отримувати від інтернет-продажів.

Чого хоче покупець?

Але змінюється не тільки спосіб продажів. Покупці тепер хочуть щось нове.

"Взуття, призначене для певних занять, таких як біг або баскетбол, вийшло з моди. Люди тепер купують таке взуття, яке зовні нагадує спортивне, але не призначене для якогось виду спорту", - пояснює Метт Пауелл, старший консультант зі спортивного взуття в консалтинговій фірмі NPD Group.

Він вважає, що попит на стиль athleisure (від поєднання слів athletic - спортивний і leisure - дозвілля) виник ще в середині 2015 року.

Це взуття спортивного стилю, але призначене воно для повсякденного носіння.

"Тепер, коли ми в цій фазі повсякденно-спортивної моди, коли нам не треба, щоб кросівки мали якісь особливі амортизувальні подушки та інші технологічні "примочки", маленьким брендам стало набагато легше пробитися на ринок", - пояснює експерт.

Якраз таким, як Allbirds, що недавно відкрила свій бутік у лондонській "туристичній Мецці" - районі Ковент-Гарден.

"Тепер ніхто не прив'язаний до робочого столу, а це значить, що одяг, який люди носять, не обов'язково має відповідати офісному дрес-коду. Саме це вплинуло на те, що люди стали одягатися менш формально", - говорить Джоуї Цвіллінгер.

"Взуття має естетично відповідати різним ситуаціям - і роботі, і вечері в ресторані. При цьому воно повинно бути зручним і його можна було б носити довше, не знімаючи", - вважає бізнесмен.

Маркетинг

Саме цей зсув спортивного взуття у бік повсякденного допомагає нинішнім гравцям ринку заощадити гроші на маркетингу.

В 2015 році бренд Nike підписав довічний рекламний контракт на 1 млрд доларів із зіркою американського баскетболу Леброном Джеймсом. Однак подібні угоди стають все менш важливими.

"Раніше головним була співпраця із зіркою спорту. Наприклад, випуск іменних моделей під якусь зірку баскетболу. І хоча це досі існує, для споживача це стає все менш важливим. Тепер маркетинг став більш роздробленим, він націлений на дрібніші групи споживачів", - говорить Рахул Сі.

В'язані кросівки

Якщо на вас зараз кросівки, погляньте на них. Як вони зроблені - з декількох зшитих між собою шматків тканини або штучної шкіри? Це - традиційний спосіб виготовлення верхньої частини кросівок, і він досить працемісткий.

Останнім часом виробники взуття стали виробляти кросівки, верх яких виконаний з єдиного шматка (полотна), а потім прикріплений до підошви. Половина всіх кросівок Allbirds зроблена саме таким чином.

Великі фірми теж рухаються в цьому напрямку. Компанія Nike, наприклад, ще в 2012 році представила свою модель Flyknit Racer і все активніше автоматизує процес виробництва.

Фірма Adidas в 2018 році відкрила в американському штаті Джорджія свою другу повністю автоматизовану фабрику. Однак, попри всі інновації та нові технічні можливості, виробники взуття не повинні занадто мудрувати з дизайном, вважає Рахул Сі.

Будьте простіше, радить він виробникам кросівок.

Хочете отримувати найважливіші новини в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram.