نگاهی از درون به دنیای مرموز برند «زارا»

تابستان بسیار جذابی خواهد بود، با رنگی رمانتیک و نشانه‌هایی از کابوی‌ها و راک‌ اند ‌رول.

حداقل به گفته مهدی سوسان اینطور است. او کسی است که قاعدتا باید از این موضوع اطلاع داشته باشد، زیرا او طراح لباس‌های زارا است که به خلق محصولات برای برندی کمک می‌کند که از جمله موفق‌ترین فروشگاه‌های لباس است.

شرکت ایندیتکس که مالک زاراست، بزرگ‌ترین خرده‌فروش لباس در جهان است که صاحب مجموعه‌ای از فروشگاه‌های زنجیره‌ای از جمله فروشگاه ماسیمو دوتی (Massimo Dutti) و پول اند بِر (Pull & Bear) است.

این شرکت به خدمات ۱۸۰۰ تولیدکننده لباس در سراسر جهان متکی است، اما تقریباً تمام لباس‌ها اول به اسپانیا که مقر شرکت است آورده و از آنجا به فروشگاه‌های زارا در ۹۷ کشور ارسال می‌شوند.

زارا تبلیغات نمی‌کند و به ندرت مصاحبه‌ای از مسئولان آن منتشر می‌شود. اما همزمان با گذشت ۵۰ سال از افتتاح اولین فروشگاه زارا، من به مرکز اصلی شرکت در گالیسیا، اسپانیا، آمده‌ام تا با رئیس و کارکنان شرکت ملاقات کنم و نگاهی به عملکرد این برند بیندازم، کاری که قبلا بندرت انجام شده است.

این دیدار در زمانی انجام می‌شود که شرکت با رقابت فزاینده از سوی برندهای شین و تمو مواجه است، فروشندگان آنلاین و عرضه کننده کالاهای بسیار ارزانقیمت که مستقیما از چین به خریدار ارسال می‌شوند.

همچنین عدم اطمینان در مورد تبعات تعرفه‌های ایالات متحده، این شرکت را به فعالیت در بازارهای در حال تغییر سریع وادار کرده است.

اما اسکار گارسیا ماسیرس، مدیرعامل ایندیتکس، می‌گوید تعرفه‌های دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور ایالات متحده، زنجیره‌های تامین اقلام شرکت را مختل نمی‌کند و برنامه‌های زارا را برای گسترش بیشتر فعالیت آن در ایالات متحده را، که اکنون دومین بازار بزرگ آن است، تغییر نخواهد داد.

او می‌گوید: «به خاطر داشته باشید که برای ما، تنوع منبع تولید کالا جنبه کلیدی دارد. ما تقریبا در ۵۰ بازار مختلف با تولید کنندگان غیر انحصاری جهت تامین کالاهای خود کار می‌کنیم، بنابراین کاملا عادت کرده‌ایم که خودمان را با تغییرات وفق دهیم.»

به طور حتم از زمانی که اولین فروشگاه زارا در شهر آکُرونیا در فاصله کوتاهی از مقر شرکت افتتاح شد، این روند سازگار شدن با تغییرات آغاز شده و شرکت رشد کرده است.

زارا اکنون ۳۵۰ طراح دارد و کارکنان آن از ۴۰ کشور مختلف هستند.

مهدی که وظیفه او طراحی لباس‌های اصلی برای هر فصل است، می‌گوید: «به طور کلی هیچ قاعده و قانونی وجود ندارد. همه چیز به احساس مربوط می‌شود.»

او می‌گوید هر کسی و هرچیزی از خیابان گرفته تا سینما و همچنین دیدن شوهای مد لباس ممکن است برای ما الهام‌بخش باشد. او دوست دارد طرح‌های خود را براساس احساساتش خلق کند.

در اتاق برش الگو، طرح‌ها به نمونه‌های کاغذ تبدیل و به مانکن‌ها سنجاق می‌شوند. سپس ده‌ها خیاط اولین نمونه‌های پارچه‌ای را در همان محل می‌دوزند تا روی مانکن‌ها امتحان شوند.

مار مارکوت، سازنده الگو، ۴۲ سال است که با این شرکت کار کرده است و هنوز هم از یک ذره‌بین برای بررسی هر یک از طرح لباس‌ها قبل از ورود به مرحله نهایی تولید استفاده می‌کند.

او می‌گوید: «وقتی کالایی را تمام می‌کنید و می‌بینید که ظاهر خوبی دارد و گاهی اوقات همه اقلام موجود آن فروخته می‌شود، حالتی شگفت‌انگیز است.»

زارا کسب و کاری است که شیوه خرید ما را تغییر داده است.

در قدیم، خرده‌فروشان تنها دو مجموعه اصلی در سال به نام‌های بهار/تابستان و پاییز/زمستان عرضه می‌کردند. برای چندین دهه است که اکثر فروشگاه‌های زنجیره‌ای تولید کالاهای خود را به کارخانه‌های کم هزینه در خاوردور واگذار کرده‌اند و لباس‌ها شش ماه بعد به دستشان می‌رسد.

برخلاف این رویه، زارا تولید بسیاری از لباس‌های خود را به تولیدکنندگانی نزدیک‌تر به مقر شرکت سفارش داد و به دفعات بیشتر طرح‌های جدید را به بازار فرستاد. این بدان معناست که این شرکت می‌تواند به آخرین روندها در مد سریعتر پاسخ دهد و هر هفته اقلام جدیدی را وارد فروشگاه‌های خود کند.

بیش از نیمی از لباس‌های زارا در اسپانیا، پرتغال، مراکش و ترکیه تولید می‌شود. کارخانه‌ای هم در نزدیکی مقر شرکت تولیدات کوچکتر را انجام می‌دهد و هفت کارخانه دیگر هم در همان نزدیکی فعالیت دارند که همگی در مالکیت شرکت هستند.

در نتیجه، زارا قادر است محصولات را در عرض چند هفته تغییر دهد.

کالاهای اساسی که تغییر چندانی ندارند در کشورهایی مانند ویتنام و بنگلادش تولید می‌شوند که فاصله زمانی سفارش تا تولید و تحویل در آنها طولانی‌تر است.

شیوه تدارکات و تامین مواد نیز از دیگر عوامل موفقیت زارا هستند. هر قطعه لباس در مراکز توزیع در اسپانیا و یک مرکز در هلند بسته‌بندی و ارسال می‌شود.

آقای ماسیراس، مدیر عامل شرکت، می‌گوید: «توجه به سطح دقت، کاملا جنبه حیاتی دارد.»

او می‌گوید: «این عاملی است که به ما امکان می‌دهد در آخرین لحظه ممکن تصمیم درستی بگیریم تا خواسته مشتریان خود را به درستی ارزیابی کنیم و مد ارائه شده خود را با انتظارات مشتریانمان در مکان‌های مختلف تطبیق دهیم.»

به عبارت دیگر، محصول مناسب به فروشگاه مناسب تحویل داده می‌شود.

در مقر شرکت، مدیران تولید آمار به روز را در مورد میزان و نحوه فروش انواع لباس را از فروشگاه‌های زارا در سراسر جهان دریافت می‌کنند و – مهمتر از همه – از بازخورد مشتریان آگاه می‌شوند و سپس اطلاعات خود را با طراحان و خریداران به اشتراک می‌گذارند و در نتیجه، در طول فصل، تولید را با تقاضا تنظیم می‌کنند.

برخلاف برخی دیگر از رقبای‌ شرکت، زارا تنها هنگام برگزاری حراج‌ها که دو بار در سال است روی اجناس خود تخفیف می‌دهد.

اما پس از کاهش رشد فروش زارا در ابتدای سال جاری میلادی، آیا می‌توان گفت که محصولات شرکت به تدریج محبوبیت خود را از دست می‌دهند؟

ویلیام وودز، تحلیلگر بازار خرده‌فروشی اروپا در موسسه برنشتاین، می‌گوید: «چالش کلیدی برای ایندیتکس تداوم مطرح بودن در دنیای مد است که تحولات آن همچنان سریع‌تر و قیمت‌ها ارزان‌تر می‌شوند.»

نه تنها رقبای اصلی مانند اچ اَند ام، مانگو و یونیکلو تلاش می‌کنند به زارا برسند، برندهای شین و تمو هم شرایط بازار را تغییر داده‌اند.

فروش جهانی شین در سال گذشته به ۳۸ میلیارد دلار رسید که فقط اندکی از فروش جهانی زارا کمتر بود.

آقای ماسیراس در پاسخ به این سوال که موفقیت شین و تمو تا چه اندازه زارا را تهدید می‌کند، می‌گوید که الگوی کسب و کار زارا به قیمت متکی نیست.

او می‌گوید: «البته، ما به دنبال عرضه محصولات خود به مشتریان با قیمتی مقرون به صرفه هستیم. اما برای ما، عرضه مد به مشتریان به نحوی که الهام‌بخش، با کیفیت، خلاقانه و پایدار باشد، بسیار مهم است.»

زارا از زمانی که موسس آن، آمانسیو اورتگا، آن را به راه انداخت، راهی طولانی را طی کرده است.

مالکیت اکثریت سهام این شرکت هنوز در اختیار خانواده اوست و دخترش مارتا اکنون رئیس این گروه است.

به گفته آقای ماسیراس، اورتگا اکنون در سن ۸۹ سالگی همچنان شخصی گوشه‌گیر است اما هنوز در شرکت حضور دارد.

«او اینجا حضور دارد، چه حضور جسمی چه حضور معنوی، اما هر روز کاملا اینجا حضور دارد.»