BBCCzech

Olympiádě by sice měl vládnout sport, ale je to také ideální marketingová příležitost pro bezpočet firem. Mnohé z nich vynakládají miliony dolarů na to, aby bylo jejich jméno spojeno s aténskou olympiádou.

Označení "sponzor olympijských her" přijde firmu až na 50 milionů dolarů. Společnost tím ale získává moc a vliv nejen na olympiádu a sportovce, ale i na diváky.

Atény mívaly pověst města, které se vyhýbá billboardům a plakátům. Dnes jsou ale obrovské reklamy naprosto všude - visí ze střech domů v takové hustotě, že skoro zakrývají turistům výhled na Akropoli. Taková je síla sponzorů.

Před dvěma lety přijaly Atény na nátlak Mezinárodního olympijského výboru nařízení zakazující reklamní plochy - billboardy zmizely a jejich místa nahradily olympijské vlajky.

Součástí nařízení ale bylo také to, že vedle olympijských vlajek zaplaví Atény plakáty a billboardy sponzorů olympiády.

Příspěvky sponzorů tvoří 40 procent příjmů rozpočtu mezinárodního olympijského výboru, a pokud některé město chce hostit olympiádu, tak musí dodržovat pravidla MOV.

Není proto divu, že podle šéfa marketingu MOV Gerharda Haiberga je i v Aténách pravidlo číslo jedna: "spokojenost sponzorů".

"Spokojenost sponzorů je pro nás velmi důležitá, protože většina peněz, které máme, se rozdělí mezi 202 národní olympijské výbory. Ty jsou na našich penězích závislé."

"Je mnoho zemí, které nemají žádné peníze na sport a sportovní vybavení, a my jim musíme pomáhat z peněz, které získáme ze sponzorství."

To ale samozřejmě zvyšuje závislost Mezinárodního olympijského výboru na sponzorech:

"Ano, míra závislosti se neustále zvyšuje. Kde je strop, nevím. Ale prozatím to všechno dobře funguje a doufejme, že to tak bude i nadále."

"Je zakázáno nosit do hlediště vlastní láhve, jako jsou termosky, nádoby s ledem nebo jakékoli nádoby na vodu nebo jiné nápoje," říká právnička Jeny Calistová a dodává:

"Prostě je zakázáno nosit s sebou jakékoli nádoby s jakýmkoli obsahem, které jsou podle aténského olympijského výboru nebezpečné nebo nevhodné."

"Stejně tak se sem nesmí nosit žádné vlastní jídlo. Je také zakázáno, aby si skupina lidí napsala na tričko písmena, která by, když si jejich nositelé sednou vedle sebe, dávala dohromady nějaké slovo. Prostě jsou zakázané jakékoli nápisy náboženského, politického nebo komerčního významu."

Je ale rozumné ve jménu sponzorů zakazovat divákům nosit si lahve s vodou na olympiádě, kde sluníčko každý den rozpálí sportoviště na čtyřicet stupňů Celsia?

Odpovídá Gerhard Haiberg: "Smlouvu na balenou vodu v lahvích má Coca-Cola a my se její právo snažíme ochránit. Když se například koná tisková konference a před člověkem, který bude odpovídat na otázky, stojí láhev s nápojem jiné firmy, tak tu láhev odstraníme a nahradíme jí lahví od Coca-Coly."

"Nemyslíme, že by nařízení zakazující nosit vlastní nápoje nějak ohrozilo zdraví diváků. Myslím, že jsme našli schůdnou cestu, jak ochraňovat práva našich sponzorů. Sponzoři na to přistoupili a zatím to klape."

Jenomže ne všechno jde přesně tak, jak si přejí sponzoři. Některé firmy, které si nekoupily sponzorská práva, pravidla olympijského výboru porušují.

Jeny Calistová tomu říká partyzánský marketing: "V tomhle je přeborníkem firma Nike. V minulosti se jim například podařilo sponzorovat sportovní týmy nebo jednotlivé sportovce a využívali jejich jména pro reklamu."

"V roce 1998 si při mistrovství světa v atletice postavili vlastní stadion vedle toho, kde se oficiálně konal šampionát. Mistrovství přilákalo asi čtvrt miliónu diváků. 32 procent z nich si pak podle průzkumu myslelo, že Nike je hlavním sponzorem šampionátu, i když nebyla. To tehdy byla firma Adidas, ale myslelo si to o ní jen 35 procent diváků."

Sponzoři ale patří k olympiádě už odnepaměti. Už v antickém Řecku dávali peníze na olympiádu bohatí Atéňané. Výměnou za to se jejich jména objevila vytesaná v mramoru na stadionu.

Olympiáda by v současné podobě bez sponzorů neexistovala. Je ale škoda, že se rukojmími sponzorů stávají nevinní diváci.