Indie se brání choulostivým reklamám

Reklama na zubní pastu představuje podle ministryně kultury ponižujícím způsobem

Pondělí 23. dubna 2001

Zpracoval Ondřej Tuček

Indická ministryně informací a rozhlasového a televizního vysílání Sušma Swaradžová obhajovala nedávno svá rozhodnutí zakázat reklamu na zubní pastu, jakož i pokus o zákaz vysílání pařížského televizního kanálu, který se specializuje na poslední módní výstřelky.

Ministryně tvrdí, že zakročila ne proto, že se pokládá za kulturní policistku, ale že je proti - jak řekla - ponižujícímu způsobu, jakým jsou na televizní obrazovce představovány ženy.

Jak uvádí reportáž BBC, v Dillí to oživilo debatu o tom, co je vlastně v Indii na počátku 21. století kulturně přijatelné.

Nepřípustný polibek

Nestává se často, že by televizní reklama na zubní pastu vyvolala polemiku, a ani v tomto případě se na první pohled nezdá být nic závadného.

Na obrazovce vidíme mladého muže, kterého odvádějí před popravčí četu. Náhle se u něj objeví atraktivní a silně nalíčená dozorkyně a zeptá se, jaké je jeho poslední přání.

Odsouzený se samolibě zašklebí do kamery, zašeptá něco dozorkyni do ouška a pak se to stane - dvojice se políbí - nebo skoro políbí - protože záběr skončí dříve, než se jejich rty setkají.

Ale jen náznak toho, co se mohlo stát, stačil k tomu, že indická ministryně rozhlasového a televizního vysílání, Sušma Swaradžová, reklamu zákazala.

Nahota je tabu

A nejsou to jen vášnivé vězeňské dozorkyně, které upoutaly pozornost indické ministryně. Mezinárodní televizní kanál Fashion TV vysílá čtyřiadvacet hodin denně. V jeho pořadech figurují hlavně mladé modelky, často v dost odvážných oděvech.

I to se prý příčí indické kultuře, a proto ministryně pohrozila, že vysílání zakáže. Nicméně televizní stanice smí vysílat dále, jelikož její vedení slíbilo, že změní obsah vysílání.

Podle generálního ředitele Fashion TV Raviho Gupty z celé záležitosti plyne, že je potřeba, aby se Indie více otevřela zahraničním kulturním vlivům.

"Jako společnost musíme investovat do vzdělání lidu, aby lidé věděli, co je pro ně dobré z hlediska jedince a co je pro ně dobré z hlediska společnosti. Je třeba, aby se naučili chápat vlastní kulturní dědictví, aby se naučili chápat a přijímat i jiné kultury, aby se naučili, jak tyto kultury integrovat a asimilovat a jak si z nich vybrat to nejlepší. To myslím je mnohem důležitější než úvahy o jejich zákazu."

Prolínání kultur

Příkladem takového prolínání kultur může být odpolední taneční dýchánek v hotelovém disku v Dillí. Desítky mladých lidí tančí do rytmu západní hudby.

K večeru, až tanec skončí, se převléknou ze západních džín a minisukní do tradičních oděvů a půjdou domů k rodičům na večeři. Nevidí vůbec žádný rozpor mezi tím, že tančí za zvuků západní hudby, ale zároveň přijímají a uznávají i indické hodnoty.

"Ctíme tradice a tak to je v pořádku. Přijímáme zahraniční kulturu, ale jen do určité míry. Nemusíme přijímat vše, co přináší."

"To vše je velmi soukromá záležitost. Není správné předkládat tyto věci lidem ležérně, nebo jim je vulgarizovat. Je v tom romantika a snad i určitá intimnost."

Zásah do soukromí

Socioložka Radhika Čoprová soudí, že v těchto názorech se zračí postoj širší indické společnosti k západní kultuře, tak jak ji zosobňuje televizní reklama na zubní pastu.

"První dojem, který to na vás udělá a ze kterého taky hned pochopíte, proč je kolem toho takový poprask, je, že se to zaměřuje na ženy. Zároveň z toho máte pocit, jako byste byli lapeni do pasti, jako by vám někdo zasahoval do soukromí a převzal nad vámi veškerou moc. A právě tomu máte potřebu se bránit."

Film je v Indii stále jedním z nejpopulárnějších domácích zdrojů zábavy. A je to právě stříbrné plátno, které nejvěrněji zachycuje smíšené pocity, jež provázejí diskusi o tom, co je či není přijatelné.

Indické filmy

Polibky, jako v této reklamě na zubní pastu, jsou stále tabu. Místo nich se divákům dostává hojně lechtivých tanečních scén oplývajících svůdným vlněním těl.

Přesně tak je tomu i ve filmu Radž Babu, ve kterém se taneční pár navzájem proplétá způsobem připomínajícím vyobrazení milostné akrobatiky v indickém breviáři lásky Kámasútře - s tím rozdílem, že protaginosté ve filmu na sobě mají šaty.

Pro většinu Indů jsou takto kinematograficky pojaté projevy erotické přitažlivosti naprosto přijatelné. Nyní je tedy řada na televizi, aby otestovala, kam až v Indii sahají hranice mravní přípustnosti.

Související odkazy:
Dopravní chaos v indickém Dillí
Svátek hinduistů Kumbh mélá

BBC neodpovídá za obsah stránek, které jí nepatří.