Čtvrtek 17. ledna 2002 - 11.42 SEČ

Vztah Čechů k reklamě

Češi jsou k reklamě liberálnější než například Britové

Připravil Tomáš Pavlíček

Narazíte na ni prakticky všude. Na televizních obrazovkách, při čtení novin a dokonce i na veřejných záchodcích. V České republice se za ní ročně utratí něco kolem 20 miliard korun.

Řeč je o reklamě, která ať chceme nebo ne, naše životy ovlivňuje, nebo alespoň doprovází. Agentura TNS Factum se ptala téměř tisícovky lidí, co si o reklamě myslí a včera výsledky svého nejnovějšího průzkumu zveřejnila.

Od reklamy, kterou v předlistopadové televizi uváděl legendární Pan Vajíčko, nás v přeneseném slova smyslu dělí stovky světelných let a televizní divák má někdy pocit, že místo programu sleduje proud reklam jen občas přerušovaný filmovým šotem.

	Nejoblíbenější
		Dobrá voda
		Oskar
		Orion
		Fernet Stock
		Coca-Cola
		Gambrinus

Jak uvádí ředitelka projektu "Češi a reklama v roce 1" Jitka Vysekalová, která se podobnými výzkumy zabývá už řadu let, lidé cítí stále větší pocit přesycenosti reklamou:

"Lidé vnímají reklamu jako intenzívnější, což ovšem nevypovídá o tom, do jaké míry je ovlivňuje. Zůstavají ale míste, kde jí nepociťují jako intenzívní - na místech prodeje a v dopravních prostředcích," uvedla Jitka Vysekalová.

Lidé chtějí pravdu

Zatímco cílem zadavatele reklamy je především zboží prodat, veřejnost žádá hlavně pravdivé a důvěryhodné informace, a když už to musí být, chce se u reklamy také pobavit.

Originální spoty ovšem nejsou zárukou lepší prodejnosti zboží, protože spotřebitel si často pamatuje reklamu a ne samotný výrobek. Často tak v efektivitě vítězí buldočí kampaně, které opakují na mnoha místech podobný - otřepaný slogan.

	Nejméně oblíbené
		dámské hygienické potřeby (obecně)
		Eurotel - Go sady
		Oskar
		prací prášky (obecně)
		Fidorka

"Pracuje se s častým opakovaním reklamy - devět až jedenáctkrát, po pátnáctém opakování je efekt záporný. Proto je často rozčleněna do různých médií," vysvětluje Josef Straka, který se jako psycholog na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy zabývá mechanismy reklamního působení.

Lidé v České republice ochotně vyjadřují svoje názory na tu či onu reklamu. Jak ale podotýká Jitka Vysekalová, málokdo je ochoten si připustit, že si na jejím základě něco koupil:

"Procento těch, kteří se přiznali, že si koupili zboží na základě reklamy v roce 2001 oproti roku 2000 kleslo o 8 až 10 procent. Může to ale znamenat to, že si to část těchto lidí neuvědomuje, část si to prostě přiznat nechce a část se reklamou opravdu neřídí."

Choulostivá reklama vítána

Jitka Vysekalová přichází s výzkumem postojů k reklamě pod hlavičkou různých firem od roku 1993 a může tak postihnout i určitý vývoj v této oblasti. Z výhody tohoto projektu ale vyplývají i jeho slabiny, upozorňuje mediální analytik Daniel Köppl:

	Třetina dotázaných považuje intenzitu reklamy v rozhlase a na billboardech za příliš vysokou.

"Výzkum je zajímavý širokou veřejnost, méně zajímavý je pro odbornou veřejnost. Ta se z něj už několik let dozvídá stále stejné údaje, výzkum není inovovaný o údaje, které by byly pro odborníky zajímavé. Pro širokou veřejnost je zajímavé zjištění, že jsme jako společnost liberální, máme rádi odvážnou reklamu, v tom se blížíme Itálii nebo Francii."

Proč vlastně společnost TNS Factum na financování tohoto projektu přistoupila? Její ředitel Jan Herzmann tvrdí, že firma měla zájem o obecné informace, na jejichž základě může interpretovat výsledky jiných, úzce zaměřených šetření. Zároveň však připouští, že průzkum postojů k reklamě je sám o sobě reklamou - a to právě společnosti TNS Factum:

"Samozřejmě je to druh prezentace. Je ovšem dražší než reklama, takže to neděláme jen kvůli tomu," uvedl ředitel agentury TNS Factum Jan Herzmann.

Související odkazy:
Ohrožuje česká reklama mravnost?
Nadšení Čechů z reklamy opadá
TNS Factum

BBC neodpovídá za obsah stránek, které jí nepatří.