透視中國：海外購物反映消費者需求和信心

2016年，中國內地奢侈品市場繼續隨著國內的商業變化和政治形勢萎縮，但中國人的海外購物保持持續增長趨勢。

今年中國人大政協兩會最受關注的一個經濟話題是如果通過「供給側改革」來拉動「消費」這駕經濟增長的馬車，但從中國人影響最大的高端市場來看，做到這點決非僅靠行政命令就可以一蹴而就，而需要長期建設完善的市場機制，最終才能樹立消費者信心、滿足消費者需求。

中國去年經濟放緩、股市波動、反腐持續，讓很多國際品牌在中國國內奢侈品市場遭遇寒冬，但中國電子商務、消費者觀念提升和中國高端消費的持續給世界市場帶來了複雜的影響。

去年以來，中國國內奢侈品行業新聞不斷，很多品牌銷售業績下降，一批實體商店關店，其中包括國際豪華奢侈品牌路易威登，阿瑪尼，古馳等。有統計數字稱，去年11家國際大奢侈品牌共計在中國關店34家，新開門店數僅有14家。

但這並不僅不代表中國人對高端消費品的需求減少，消費的事實似乎朝著相反方向發展：中國人越來越多到海外購物。

有統計數據顯示，2015年，中國出境人次1.2億，境外消費1.5萬億元人民幣，至少有7千億至8千億元用於購物。而今年春節，600萬出境過年的中國遊客"刷出"境外消費900億元人民幣的新紀錄。

擔任中國商務部高端消費顧問、為中國很多經貿部門提供市場諮詢的「財富品質集團」執行董事周婷博士對BBC中文網表示，雖然中國宏觀經濟增速放緩、政府反腐敗持續，這並沒有改變中國消費者決定全球奢侈品消費格局的態勢。

中國人市場

2015年，雖然全球經濟美歐亞都不是很理想，但奢侈品市場消費的總量仍然達到創紀錄水平，超過2550億美元，中國人的消費佔居其中高達46%「半壁江山」的份額。

周婷博士表示，中國20%的高淨值人群提供了80%的高端消費。而全球奢侈品的市場成為一個中國人的市場，並不是地理位置在中國的市場。

2015年，雖然中國政府發佈了一系列刺激消費的政策，包括擴大進口促進跨境貿易、進一步降低關稅，中國本土消費額有所回升，但中國人在境外的消費仍不可抑制地增長。據「財富品質集團」調查數字，當年中國消費者境外消費高達910億美元。

周婷博士指出，其原因並非過去的中國國內出售的國際品牌比國外價格要更貴這個簡單的因素（在調查中列第3位的因素），而品質、款式確是最前兩位的原因。

電商領先而假貨自毀

周博士說：「中國經濟穩定發展，雖然反腐階段性影響到國內的奢侈品市場，但中國處於消費規模擴大、消費升級的重要階段。中高收入消費者更加追求生活品質，更傾向於選擇質量好、價格合理、品牌文化內涵豐富的產品。」

她指出，中國在商業模式開創方面已經領先於美國。但電商雖然把商業規模做得巨大，但沒有能控制好品牌假冒的問題。

她表示，「財富品質集團」的調查令人驚訝地發現，只有4%的中國消費者願意選擇願意選擇中國本土奢侈品電商提供的奢侈品，而現有的品牌也都不願給中國大型電商品牌授權，原因就是假冒偽劣產品的問題。

周博士指出，這是中國人為什麼傾向在海外購物的重要原因之一。此外，購買品牌產品已經不再像過去那麼重要，這就是為什麼很多奢侈品牌開始將文化體驗和品牌結合起來。她做出大膽預測：「品牌將走向消亡。超高端、中高端和中低端定制產品將會取代品牌。」

「英國因為有其傳統的王室和貴族的文化，其價格合理的產品和文化品質滿足了很多中國中產階級的消費需求，所以受到青睞。」

（撰稿：立行/責編：歐陽成）