"Чорне Зе!" Чому і як перемагають технології на виборах-2019

"Чорне дзеркало" по-українськи, "політеймент", "симулякр", "хайп", "розрив шаблонів", "загальносвітовий тренд", - такі характеристики виборчої президентської кампанії в Україні лунають після того, як артист Володимир Зеленський отримав 30% у першому турі.

Те, що відбувається в останні місяці, одні експерти називають боротьбою епох, прощанням із минулим, феноменом, який повторили українські виборці слідом за виборцями США та низки європейських країн.

Інші кажуть про перемогу технологій і засобів комунікації над здоровим глуздом із небезпечними наслідками для країни.

Багато із колишніх коміків і артистів у світі, котрі пішли в політику, були відомі глядачам і слухачам як герої шоу та фільмів, а не реальні громадяни.

Тобто, ними захоплювалися так само, як і Василем Голобородьком зі "Слуги народу" чи іншими образами, втілюваними Володимиром Зеленським на сцені "Кварталу-95".

Саме тому багато хто згадав про один із сезонів телевізійної антиутопії "Чорне дзеркало", у якій суперпопулярним на виборах став телевізійний герой - анімований синій ведмедик.

Один із епізодів "Чорного дзеркала", що називається "Час Волдо" - про те, як цей герой спочатку був телеведучим, а потім його продюсер зробив з нього кандидата у депутати на місцевих виборах.

Анімованим ведмедиком "управляє" комік, який неохоче погоджується на нову роль.

Він проти продовження гри, навіть закликає з телеекранів не голосувати за нього, але персонажем починають керувати інші люди, він стає популярним і у підсумку мало не виграє вибори, посівши друге місце.

Здавалося б, цей епізод, знятий ще у 2013 році, можливий лише у фантастичному фільмі.

Але в Естонії у 2010 році театральна студія N099 поставила за ціль створити партію для участі у парламентських виборах. Мета її була - за визначенням авторів ідеї - "струсонути політичну систему країни", показати виборцям, що політика - це не лише влада і партії, а й вони самі.

Через місяць цей віртуальний проект, що називався "Єдина Естонія", набув такої популярності, що міг би бути серед лідерів виборів до естонського парламенту.

Естонці сприймали перформанс як обнадійливу реальність, і це, як вважали експерти, було підтвердженням втоми виборців від традиційних, усталених методів політичної боротьби.

Світова політика знає чимало прикладів успішних виборчих кампаній останнього десятиліття, коли перемагали ті, хто протиставив себе "старим" політикам: Дональд Трамп у США, комік Лука Максимович у Сербії, актор і телеведучий Мар'ян Шарец у Словенії, колишній рок-музикант Павел Кукіз у Польщі та багато інших.

"70 відтінків сірого"

"Тож насправді в Україні це вже не феномен, це - загальна втома громадян від традиційних еліт, невдоволення загальною ситуацією в країні, тим постійним політичним серіалом, який можна назвати "70 відтінків сірого". І це притаманне не лише Україні. У багатьох країнах після покоління Франсуа Міттерана, Маргарет Тетчер, Гельмута Коля політики видаються занадто сірими і однаковими. Це призводить до пошуку людей з-поза системи. Такою є загальна тенденція у світі, це вже тренд, як для США, так і країн Європи", - підсумовує керівник фонду "Українська політика" Костянтин Бондаренко у коментарі ВВС News Україна.

"Вперше в Україні маємо феномен, коли виборці голосували не за принципом бінарності, який у нас тривалий час ґрунтувався на мовній, територіальній тематиці, а у площині старого і нового. Стара бінарна система, яка призводила до конфліктів, до криз, йде у минуле", - називає іще одну особливість виборів-2019 медіа-експерт і засновниця SINCE TV Олена Сибірякова.

"Друга причина успіху Володимира Зеленського - це величезний негативний рейтинг людей із влади, нинішньої чи колишньої. Тому на фоні них молода людина із повністю відсутнім негативним рейтингом, із колосальною впізнаваністю, яка дарує позитивні емоції - зібрала стільки голосів, скільки Петро Порошенко і Юлія Тимошенко разом", - додає вона у коментарі ВВС News Україна.

Олена Сибірякова нагадує, що подібні передумови успіху вже були в Україні - коли на посаду мера Києва балотувався і виграв улюбленець українців, боксер Віталій Кличко, який також не встиг, як і Володимир Зеленський, "набрати" негативний рейтинг.

Несистемний і "свій"

Сказане експертами дає можливість зрозуміти причини ситуації, чому "позитив" Зеленського спрацював. Однак, кажуть вони, передумови, що склалися у суспільстві, були використані і розвинені з допомогою технологій.

"Володимир Зеленський - несистемний кандидат, і його штаб досить вдало підтримує цю несистемність. Тобто, вони не роблять жодного кроку, який би був звичним у порівнянні з іншими кампаніями і кандидатами. Постійно ламають шаблони, коли ідеться про електоральні комунікації, демонструючи, що вони - інші", - каже у коментарі ВВС News Україна партнер групи комунікаційних агенцій RAM group, директор з розвитку Центру стратегічних комунікацій StratcomUA Аліна Фролова.

"Команда Зеленського вловила тенденцію, не виключаю навіть, що стежила і вивчала світові політичні тренди. Я також думаю, що висунення кандидата не було спонтанним рішенням, до цього готувалися, але без зайвого галасу", - каже політолог Костянтин Бондаренко.

"А коли побачили, що фаворитами стають два кандидати з однієї політичної системи - Порошенко і Тимошенко - тут і настав час третього. Причому третій для кожного українського регіону свій: для Сходу він - захисник російської мови, для Заходу і Центру - з критикою Путіна. Для всіх без винятку - прихильник якомога швидшого припинення війни будь-якими методами. Але головна мета була - якомога більше образу Василя Голобородька з фільму "Слуга народу" для того, аби протиставити себе системі. А система не знайшла, що йому протиставити у відповідь", - вважає експерт.

З ним погоджується експерт з комунікацій Аліна Фролова.

"Як би було в інших кампаніях із форматними кандидатами у другому турі? Це була б переважно війна компроматів, звинувачень. Штаб Зеленського застосовує інші, неочікувані ходи. Неочікувані як для виборців, так і для штабу Порошенка", - каже вона.

"Конкуренція смислів можлива тоді, коли є випрацювані правила гри, які відсікають інші компоненти, тоді відбувається конкурентна боротьба, спрацьовують програми, ідеї. В країнах усталеної демократії кандидати проходять якісь етапи, і на фініші опиняється той, відповідає певним критеріям. Україна - у періоді становлення демократії, тому правил немає, критеріїв немає, програм ніхто не читає, через що в цій системі спрацьоювують не смисли, а зовнішні прояви", - вважає Аліна Фролова.

"Незалежно від результату виборів вже настала нова реальність. Її ключові слова: політеймент (політика робиться і продається як розвага), симулякр (дійсність, яка приховує той факт, що її немає), недовіра (опитування показують, що українці найбільше не довіряють українцям та українській владі...", - так аналізує післявиборчі реалії дипломат Дмитро Кулеба у своїй колонці.

Мішені і цінності

Про ще одну технологію пише поет і публіцист Андрій Бондар: політтехнологи Володимира Зеленського бачили перед собою мішень, в яку треба цілити, іншими словами, робили ставку на конкретного виборця.

"Головна фішка (...) полягає саме в тому, що тарґетування ("target" - англійською ціль, мішень. - Ред.) на те й тарґетування, що визначає з меншою чи більшою чіткістю потенційного виборця і прицільно, із застосуванням усього арсеналу рекламних і медійних матеріалів його бомбить. Бомбить точково, довго і методично, як бомбило виборців Трампа в США 2016 року", - пише Андрій Бондар у Facebook.

"Серіали й жарти команди Зеленського були розраховані на людей, які звикли до російського телевізора з його особливою естетикою та картинкою і до цінностей, які він пропонує. Тому тарґетування в цьому конкретному випадку було простішим і домотканнішим", - додає Андрій Бондар.

Він також нагадує про компанію Cambridge Analytica, яка займається глибинним вивченням даних у соціальних мережах з метою впливу на їхніх користувачів і яка брала участь у багатьох виборчих кампаніях у США, у тому числі кампанії Дональда Трампа у 2016-му.

Позитивний Instagram

Інтернет і соціальні мережі відіграли суттєву роль у виборчій кампанії Володимира Зеленського, хоч вони, як твердять фахівці, і не були визначальними.

"Плюс до електоральної підтримки Зеленського соціальні мережі безумовно дали. Але я би не дуже переоцінював їхню роль як інструмента у виборчій кампанії. Все ж багато важила також телевізійна картинка, образ, сформований для кандидата", - каже керівник комунікаційного діжітал-агентства PLusOne Максим Саваневський.

Ніхто зі штабів кандидатів, окрім команди Зеленського, спеціальний контент під вибори в цій мережі не створював, каже Максим Саваневський, у той час як виборці - користувачі Instagram напряму спілкувалися із кандидатом у президенти і його командою та між собою і це давало їм відчуття причетності, вони розуміли, що таких, як вони, багато.

Згідно із дослідженнями агентства PLusOne, Instagram став головним мобільним додатком у 2018 році в Україні, і ця мережа є зараз найпопулярнішою у молоді після заборони "Одноклассников" та "ВКонтакте", вона нараховує 11 млн користувачів. До 2020 року Instagram випередить Facebook.

"Втома від Facebook - це загальна тенденція у світі, що почалася в 2017 році. Важливо також те, що у порівнянні із Facebook, Instagram - позитивніша за контентом мережа, а для молодих людей це важливо", - наголошує Максим Саваневський у коментарі ВВС News Україна.

Instagram, кажуть експерти, точно спонукав молодь піти і проголосувати.

"Ті, хто припускав, що молодь не піде, бо найпасивніша на виборах, не врахували тієї обставини, що вся молодь сидить в Instagram, а не у Facebook. І вони на вибори пішли, явку забезпечили. До них дісталися через цей канал", - каже експерт з комунікацій Аліна Фролова.

У Володимира Зеленського в Instagram - 3,5 млн підписників, у студії "Квартал-95", який також посилив виборчий контент - мільйон. У Петра Порошенка - 253 тис. підписників.

Зрештою, навіщо лідерові перегонів дебати, маючи таку аудиторію у соціальних мережах і постійну присутність в Youtube та на телебаченні?

Хочете отримувати найцікавіші статті в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram.