ทำไมถุงเท้าจากร้านสะดวกซื้อกลายเป็นของฝากสุดฮิตจากญี่ปุ่น ?

ถุงเท้าลายทางธรรมดา ๆ จากร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น กลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมในระดับโลกแล้ว แล้วของใช้ประจำวันชิ้นนี้ กลายมาเป็นของฝากที่นักท่องเที่ยวตามล่าได้อย่างไร

ตอนนี้ฉันกำลังอยู่ในภารกิจล่าหาสมบัติในกรุงโตเกียว แต่แทนที่จะมองหาราเมนร้อน ๆ สักชาม หรือมุมถนนที่เต็มไปด้วยแสงนีออน ฉันกลับเดินวนอยู่ตามร้านสะดวกซื้อ เพื่อมองหาถุงเท้าตามฤดูกาล

ไม่น่าเชื่อว่า ของใช้พื้นฐานในชีวิตประจำวันจะกลายเป็นหนึ่งในของที่ระลึกจากญี่ปุ่นอย่างที่ไม่มีใครคาดคิด ดึงดูดทั้งชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศ นักท่องเที่ยว และครีเอเตอร์บนติ๊กตอก (TikTok) ให้พากันตามหา

ถุงเท้าเหล่านี้ซึ่งรู้จักกันในชื่อ "ถุงเท้าคอนบินิ" และวางขายในราคาเพียงคู่ละประมาณ 390 เยน (ราว 79-80 บาท) แต่กลับขึ้นแท่นเป็นของที่ต้องซื้อ จุดกระแสกิจกรรมท้าทายบนโซเชียลมีเดีย และถึงขั้นเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดไลน์เสื้อผ้าทั้งชุด

เช่นเดียวกับนักท่องเที่ยวอีกมากมาย ฉันก็คงต้องกลับบ้านพร้อมกระเป๋าเดินทางที่อัดแน่นไปด้วยถุงเท้าเหล่านี้

คอนบินิกลายเป็นศูนย์กลางแฟชั่นได้อย่างไร

ที่จริงแล้วก็คงเป็นเพียงเรื่องของเวลาเท่านั้น ก่อนที่ร้านสะดวกซื้อหรือที่คนญี่ปุ่นเรียกแบบน่ารัก ๆ ว่า "คอนบินิ" จะกลายมาเป็นศูนย์กลางของแวดวงแฟชั่น

ขณะที่ร้านสะดวกซื้อในหลายประเทศทั่วโลกมักเป็นแค่สถานที่แวะซื้อขนมมัน ๆ รองท้อง แต่ในญี่ปุ่น ร้านเหล่านี้ได้พัฒนาไปเป็นร้านมีครบจบทุกอย่างในที่เดียว

ชื่อเสียงของร้านคอนบินิเริ่มต้นมาตั้งแต่ทศวรรษ 1970 เมื่อผู้หญิงจำนวนมากเข้าสู่ตลาดแรงงาน ทำให้ความต้องการอาหารมื้อเย็นที่กินง่ายและสะดวกเพิ่มสูงขึ้น และภาพลักษณ์ก็ยิ่งถูกฝังลึกลงไปเมื่อมีบริการอื่น ๆ ตามมา ไม่ว่าจะเป็นการซื้อตั๋วคอนเสิร์ต การชำระบิลต่าง ๆ ไปจนถึงบริการห้องน้ำที่สะอาดหรืออินเทอร์เน็ตไวไฟฟรี

ด้วยเหตุนี้ เมื่อร้านแฟมิลีมาร์ท เครือร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ของญี่ปุ่น เปิดตัวไลน์สินค้า คอนวีเนียนซ์ แวร์ (Convenience Wear) ในปี 2021 ซึ่งมีทั้งถุงเท้า กระเป๋า และชุดชั้นใน คนท้องถิ่นแทบไม่ได้รู้สึกแปลกใจแต่อย่างใด

ทว่ากลับมีสินค้าชิ้นหนึ่งที่โดดเด่นขึ้นมาทันที นั่นคือ "Line Socks" ถุงเท้าทรงยาวครึ่งแข้งสีขาวสไตล์ถุงเท้าเทนนิส ตกแต่งด้วยแถบสีน้ำเงินและเขียวสองเส้น ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากโลโก้ของร้านแฟมิลีมาร์ท

ถุงเท้าคู่นี้ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม จนแฟมิลีมาร์ทได้เปิดตัวร้านแฟมิมา (Famima!) ขึ้นมา ซึ่งเป็นร้านเสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ขนาดเล็ก ภายในอาคารบลูฟรอนท์ชิบาอูระ ใจกลางกรุงโตเกียว ทั้งที่มีร้านแฟมิลีมาร์ทแบบปกติตั้งอยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่ก้าว

ทว่าไม่ได้มีแค่แฟมิลีมาร์ทเท่านั้นที่เข้ามาสู่สนามการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดถุงเท้าจากร้านสะดวกซื้อ

คู่แข่งอย่างลอว์สัน (Lawson) จับมือกับแบรนด์ญี่ปุ่นมูจิ (Muji) เปิดตัวถุงเท้าลายทางสองแบบในปี 2021 ได้แก่ คู่สีชมพู–ฟ้า ที่ถอดแบบมาจากป้ายร้านลอว์สัน และคู่สีน้ำเงิน–ขาวที่ได้แรงบันดาลใจจากยูนิฟอร์มพนักงาน

ในงานเอ็กซ์โปที่โอซากาปีนี้เซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) วางจำหน่ายถุงเท้าลายทางสีส้ม เขียว และแดง รุ่นลิมิเต็ด เอดิชัน ผลิตจาก "Ovoveil" วัสดุรีไซเคิลจากเยื่อหุ้มเปลือกไข่

ปัจจุบันนี้ วัฒนธรรมสตรีทแวร์ในญี่ปุ่นยังคงแข็งแรง และการใส่ถุงเท้าจากร้านสะดวกซื้อก็ให้ความรู้สึกเดียวกับการใส่เสื้อยืดแบรนด์ Supreme หรือเสื้อฮู้ดดี้ A Bathing Ape เพียงแต่มาในราคาที่เข้าถึงง่าย และเลือกซื้อตามอารมณ์ได้มากกว่ามาก

สัญลักษณ์ยุคโควิดสู่กระแสระดับโลก

การไต่ระดับสู่สถานะไอเทมยอดฮิต (cult item) ของถุงเท้า Line Sock เริ่มต้นขึ้นในช่วงที่ญี่ปุ่นยังคงจำกัดการเดินทางเข้าประเทศหลังโรคระบาดโควิด-19 อยู่ ๆ มันก็กลายเป็นของฮิตโดยไม่คาดคิดในหมู่ชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในญี่ปุ่น

มิคัง แมนดาริน ดีไซเนอร์สายแฟชั่นญี่ปุ่นและเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์ วินา ออฟ เดอะ วัลเลย์ (Vina of the Valley) เล่าว่า เธอเองก็ถูกพัดเข้าไปอยู่ในคลื่นของกระแสนี้เช่นกัน แม้มันจะไม่ใช่สไตล์คาวาอี้ (น่ารัก) ที่เธอถนัดก็ตาม

"มันเป็นของที่ใครก็ใส่ได้" เธอระบุ "และฉันคิดว่านั่นคือเหตุผลที่มันได้รับความนิยม โลกตอนนั้นปิดตัวลงหมด การมีอะไรเล็ก ๆ ที่ทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนมันทำให้รู้สึกดี"

ไม่นานหลังจากนั้นความเป็นไอคอนของถุงเท้าคู่นี้ก็เดินทางไปถึงโลกออนไลน์ มันติดอันดับลิสต์ช็อปปิงในญี่ปุ่นของบล็อกเกอร์ท้องถิ่น และกลายเป็นหัวข้อพูดคุยสนุก ๆ ในหมู่วล็อกเกอร์ชาวอเมริกันในญี่ปุ่นอย่าง เมแกน และ เบน หรือที่รู้จักกันในชื่อ Hito Bito

ทั้งสองคนบอกว่า การซื้อถุงเท้าแฟมิลีมาร์ทถือเป็น "พิธีผ่านด่าน" ของชาวต่างชาติแทบทุกคนในญี่ปุ่น และถุงเท้าคู่นี้ยังเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขาทำวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย ท้าทายตัวเองให้แต่งตัวด้วยลุคทั้งชุดโดยใช้ของจากแฟมิลีมาร์ทเพียงที่เดียวเท่านั้น

"มันมีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ในระดับเดียวกับการเอาถุงอิเกียสีน้ำเงินมาใช้เป็นกระเป๋าถือเลย" พวกเขากล่าว "ถ้าคุณเจอร้านสะดวกซื้อที่ของครบหน่อย ก็เลือกไอเท็มดี ๆ ได้เพียบ"

ตอนที่ญี่ปุ่นกลับมาเปิดพรมแดนอีกครั้งในเดือน ต.ค. 2022 จำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนแซงระดับก่อนช่วงยุคการระบาดของโควิด และนักเดินทางจำนวนมากก็หันมารับเอาแนวคิดที่ว่าต้องมีถุงเท้าเหล่านี้กลับบ้าน

ความหลงใหลต่อร้านสะดวกซื้อของญี่ปุ่นที่มีมาอย่างยาวนานทำให้ผู้มาเยือนจำนวนไม่น้อยถูกดึงดูดกับไอเดียการซื้อของฝากชิ้นเล็ก ๆ กลับบ้าน และสินค้านี้ก็เข้าทางกับวัฒนธรรมการออกแบบของใช้ประจำวันในราคาย่อมเยาของญี่ปุ่น ไม่ต่างจากตะเกียบที่ทำมาอย่างดี ชุดยูกาตะผ้าฝ้าย หรือสินค้าใด ๆ ของมูจิ

ยิ่งไปกว่านั้น ในประเทศที่วัฒนธรรมการช็อปปิ้งเฟื่องฟู และร้านอย่างดองกิโฮเตะหรือบิกคาเมราที่ขายกระเป๋าเดินทางได้เป็นล่ำเป็นสันให้กับนักท่องเที่ยวที่ซื้อของเกิน ถุงเท้าจึงกลายเป็นของชิ้นเล็กที่ขนกลับบ้านง่าย เพิ่มเข้าไปในสัมภาระได้ไม่ยาก แต่กลับมอบรสชาติของความเป็นไอคอนแห่งญี่ปุ่นแบบร่วมสมัยในราคาที่เป็นมิตรกับกระเป๋าสตางค์

และนั่นคือเหตุผลที่เรจินัล ฮาคิซิมานา ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการบริษัท เอนโคลส แอฟริกา ซาฟาริส (Enclose Africa Safaris) ซื้อถุงเท้าจากร้านสะดวกซื้อติดไม้ติดมือกลับจากการเดินทางไปญี่ปุ่นหลายคู่ ทั้งสำหรับตัวเองและเพื่อน ๆ

"ถุงเท้าของแฟมิลีมาร์ทและลอว์สันทำให้ผมนึกถึงแง่มุมทางวัฒนธรรมบางอย่างของญี่ปุ่น" เขากล่าว "มันไม่ใช่แค่สินค้าที่ติดป้ายว่า 'ผลิตในญี่ปุ่น' แต่เป็นของใช้ในชีวิตประจำวันจริง ๆ ที่ใคร ๆ ก็เอื้อมถึงได้ในร้านสะดวกซื้อ และนั่นแหละที่ทำให้มันดูจริง ถุงเท้าเหล่านี้เล็ก เบา ราคาถูก ใช้งานได้จริง และที่สำคัญที่สุดคือ มันพาความทรงจำกลับมาได้ พวกมันเก็บเอาความอบอุ่น ความใส่ใจ และความคิดสร้างสรรค์ของญี่ปุ่นไว้ในตัวเองได้อย่างลงตัว"

รุ่นลิมิเต็ด สินค้าตามฤดูกาล และการ 'คอลแลบ' กับวัฒนธรรมป็อป

แทบไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจอะไรเลยที่สุดท้าย สินค้ากลุ่มถุงเท้า "Line Sock" จะถูกต่อยอดออกมาในหลากหลายรูปแบบในเวลาไม่นาน ใครก็ตามที่เคยติดใจขนมตามฤดูกาลของแฟมิลีมาร์ทย่อมรู้ดีว่า แบรนด์นี้หมุนเวียนสินค้ารุ่นลิมิเต็ดรวดเร็วเพียงใด และสินค้าประเภทถุงเท้าก็ถูกบริหารจัดการด้วยตรรกะเดียวกันนี้เอง

ปัจจุบัน แฟมิลีมาร์ทออกแบบถุงเท้าทั้งแบบครึ่งแข้งและข้อเท้า ในโทนสีที่เปลี่ยนไปตามฤดูกาล รวมถึงรุ่นพิเศษแบบผลิตครั้งเดียวที่ร่วมมือกับแฟรนไชส์วัฒนธรรมป็อปชื่อดัง ไม่ว่าจะเป็น ซีรส์เรื่อง Stranger Things, The Simpsons และเทศกาลดนตรีฟูจิ ร็อก เฟสติวอล

นอกจากนี้ ทีมเบสบอลในลีกอาชีพของญี่ปุ่นอย่าง ฮิโรชิมา คาร์ป, โยมิอูริ ไจแอนท์ส และ ฟูกูโอกะ ซอฟต์แบงก์ ฮอกว์ส ก็มีไลน์ถุงเท้ารุ่นเฉพาะที่ขายในพื้นที่ของตัวเอง เช่นเดียวกับสินค้าอย่าง "ฟามิชิกิ" หรือไก่ทอดซิกเนเจอร์ของแฟมิลีมาร์ท

"เราให้ความสำคัญกับการจับมือกับทั้ง 'แบรนด์ระดับโลก' และ 'ชุมชนท้องถิ่น'" คาโอริ อิโอริ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัทแฟมิลีมาร์ท จำกัด กล่าว "ความร่วมมือในลักษณะนี้ช่วยสร้างกระแสได้อย่างมาก และยังเป็นโอกาสในการดึงดูดแฟนกลุ่มใหม่ให้เข้ามารู้จักคอนวีเนียนซ์ แวร์ ( Convenience Wear)"

สำหรับผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น ถุงเท้าจากร้านสะดวกซื้อยังคงเป็นของที่ใช้ได้จริง เป็นของที่หยิบซื้อเพราะลืมพกคู่สำรองมา หรือเพราะสะดุดตากับคอลเลกชันลิมิเต็ดเอดิชัน และวันนี้ยอดขายถุงเท้าของแฟมิลีมาร์ทก็ทะลุ 30 ล้านคู่ไปแล้ว มันยังมีแฟน ๆ อยู่ทั่วโลกอีกด้วย

ยุนะ ทาเคอุจิ ผู้ร่วมก่อตั้ง City Unscripted ซึ่งเติบโตในสหราชอาณาจักรและคุ้นเคยกับภาษาและวัฒนธรรมญี่ปุ่นเป็นอย่างดี เล่าว่า ในการเดินทางมาเยือนญี่ปุ่นครั้งแรก เธอสังเกตว่าถุงเท้าเหล่านี้สะท้อนวัฒนธรรมแบบเดียวกับที่เธอรับรู้มาตั้งแต่ยังอยู่ต่างแดน

"ถุงเท้าที่ขายในร้านสะดวกซื้อบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับธรรมชาติของงานออกแบบญี่ปุ่น มันผสานประโยชน์ใช้สอยเข้ากับความงามอย่างเรียบง่ายไว้ในชิ้นเดียว" เธออธิบาย "ฉันเลยจัดแยกถุงเท้าเหล่านี้ไว้เป็นลิ้นชัก แยกตามฤดูกาล เพื่อแบ่งให้เพื่อน ๆ ที่สนใจวัฒนธรรมญี่ปุ่น"

และในขณะที่ไลน์คอนวีเนียนซ์ แวร์ ยังคงขยายความร่วมมือกับแบรนด์และแฟรนไชส์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ถุงเท้าไลน์ซ็อกก็ยังไม่แสดงทีท่าว่าจะคลายมนตร์เสน่ห์ในจินตนาการของนักท่องเที่ยว ผู้มาเยือนจำนวนมากกำลังมองหา 'ความรู้สึกของการใช้ชีวิตในประเทศนั้น' และความทรงจำจากช่วงขณะเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างการเดินทาง

แล้วจะมีของฝากอะไรที่เหมาะไปกว่าถุงเท้าธรรมดา ๆ สักคู่