Спрос на хиджаб. Как мусульманские платки создали империю моды

В Малайзии эта девушка - знаменитость с миллионами поклонников. Каждый раз, когда она появляется на экране, обожающие ее фанаты немедленно бегут скупать все, что на ней надето, включая платок, рассказывает обозреватель <link type="page"><caption> BBC Capital.</caption><url href="http://www.bbc.com/capital" platform="highweb"/></link>

Ноор Нилофа Мохд. Ноор, широко известная как Нилофа, - ошеломительно прекрасная 26-летняя мусульманская королева красоты, актриса и телеведущая.

У нее 1,4 миллиона фолловеров в "Твиттере"; еще 2,2 миллиона следят за ее записями в "Фейсбуке". Кроме того, она - смекалистый предприниматель и лицо модного бренда Naelofar Hijab, принадлежащего ее семье.

Компания стала одним из крупнейших в Малайзии продавцов головных платков чуть больше чем за год, а теперь планирует выйти на международный рынок.

Малайзия, почти 60% населения которой исповедует ислам, - не единственная страна, где быстро растет популярность так называемой "скромной моды", то есть моды для мусульманок.

Этот сегмент по всему миру в 2014 году оценили в 230 млрд долларов, а к 2020 году он может достигнуть 327 млрд долларов. Спрос на хиджабы растет по мере того, как все большее число мусульманок решает ходить с покрытой головой.

<italic><link type="page"><caption> (Другие статьи сайта BBC Capital на русском языке)</caption><url href="http://www.bbc.co.uk/russian/topics/vert_cap" platform="highweb"/></link></italic>

В других странах с мусульманским большинством многие женщины также носят хиджаб, следуя заветам Корана, где и женщинам, и мужчинам рекомендуется "покрывать голову и быть скромными".

Но несмотря на то, что платок отражает религиозные взгляды, он становится и модным аксессуаром. Спрос на модные хиджабы создал растущую индустрию.

Продажи в Naelofar, где за самый дорогой платок просят 100 ринггит (24 доллара), в 2015 году достигли 50 миллионов ринггит (11,8 миллионов долларов). Это в два раза больше, чем рассчитывала заработать семья Ноор.

Компания продает платки в своем флагманском магазине, а также через сеть из 700 дистрибьюторов по стране. Они также ведут онлайн-продажи, доставляя покупки по всему миру.

Naelofar, у которой уже есть дистрибьюторы в Сингапуре, Брунее, Лондоне, Австралии, Нидерландах и США, намерена стать глобальным брендом.

"Мы ошеломлены и удивлены, - говорит 30-летняя Ноор Набила, сестра Нилофы, занимающая пост управляющего директора NH Prima International (группа контролирует бренд Naelofar). - Мы не могли поверить, когда столкнулись с такой реакцией".

"Хиджабиста" – такое прозвище получили их самые ценные клиенты, любительницы стильных головных платков.

Растущий спрос обеспечивает тренд на более консервативную одежду среди мусульманских женщин, живущих за пределами Ближнего Востока и Южной Азии.

Перемена произошла за последние 30 лет, когда во многих странах стали придерживаться более консервативных трактовок религии.

Алия Хан из Совета по дизайну исламской моды считает, что причина изменений - в "возврате к ценностям". Совет насчитывает почти 5 тысяч членов, треть которых - дизайнеры из 40 стран. По словам Хан, в мире огромный спрос на "скромную моду".

Турция - крупнейший рынок мусульманской моды. Быстро растет рынок Индонезии, эта страна хочет стать мировым лидером индустрии.

Диан Пеланги, обучавшаяся в Париже, - одна из главных дизайнеров "скромного" направления. У нее 2,5 миллиона фолловеров в "Инстаграме", недавно британский журнал Business of Fashion включил ее в список 500 самых влиятельных людей в мире моды.

В Индонезии у нее 14 магазинов, еще один магазин открылся в Малайзии.

Женщины в хиджабах стали все чаще появляться на улицах городов в западных странах, где мусульмане относятся к меньшинствам.

В сентябре британская модель Марайя Идрисси стала первой женщиной в головном платке, которая появилась в рекламе H&M, второго по величине магазина одежды в мире.

В этом году на Лондонской неделе моды прошло первое шоу бренда Mimpikita трех сестер из Малайзии. Возможно, шоу привлекло больше внимания не из-за самой одежды, а из-за хиджабов, которые носили модели.

Западные дизайнеры также выказали заинтересованность в моде для мусульманок - в 2014 году DKNY запустила коллекцию Ramadan.

И другие западные бренды последовали этому тренду: Tommy Hilfiger и Mango продавали мусульманскую одежду во время Рамадана, японская марка Uniqlo в сотрудничестве с британским дизайнером Ханой Таджимой создала линию "скромной одежды", в которую вошли хиджаб и кебайя (вид традиционного платья).

"Все хотят быть стильными, - сказала австралийский блогер и дизайнер Зульфийе Туфа на семинаре исламской моды, прошедшем в рамках Всемирного исламского экономического форума в ноябре. - Они [мусульманки] могут не купить что-то, что модно в данный момент в мире, но тем не менее хотят соответствовать трендам. Это влияет на то, как их воспринимают, особенно на Западе".

27-летняя малазийка Виви Юсоф начала носить головной платок два года назад, после рождения ребенка (многие женщины решаются на перемены именно в этот период жизни).

Виви не смогла найти стильный хиджаб и решила сделать его сама, использовав качественные ткани и современный дизайн для работающих женщин.

Она хотела создать платок, который подошел бы и женщинам, не исповедующим ислам. Виви назвала свой бренд dUCk в честь школьных друзей и запустила его в мае 2014 года.

"Мне было так сложно найти городской бренд с международным потенциалом, - говорит Виви. - Многие бренды слишком ориентируются на масс-маркет. Я хотела создать чуть более сложный продукт, более премиальный. Я хотела показать, что носить платок можно, получая удовольствие".

Новинки бренда раскупаются практически сразу, как только они появляются в интернет-магазине; женщины встают в очередь, чтобы купить платки на рынках в столице Малайзии.

Виви не раскрывает данные об уровне продаж, но, по ее словам, компания уже приносит прибыль.

Социальные сети крайне важны для рекламы фирмы - сообщения о новых моделях и пополнении на складах появляются на странице бренда в "Инстаграме" (dUCk насчитывает 110 тысяч фолловеров, у самой Виви 356 тысяч подписчиков).

Флагманский магазин Naelofar Hijab в Куала-Лумпуре набит битком. Женщины с мужьями и детьми, молодые девушки в обтягивающих джинсах и туниках рассматривают модели на вешалках под аккомпанемент певицы Кэти Перри.

Ноор Набила, которая, кстати, не носит платок, теперь планирует вывести хиджабы за пределы Малайзии, Сингапура и Брунея, чтобы сделать Naelofar главным брендом среди хиджабов.

"Люди говорят, что это неосвоенный рынок. И это на самом деле так. Социальные сети действительно все изменили. Люди, которые носят хиджаб, больше не вызывают ассоциаций с пустынями и деревнями. Они могут быть иконами стиля, быть успешными и при этом носить хиджаб".

<italic>Прочитать <link type="page"><caption> оригинал этой статьи</caption><url href="http://www.bbc.com/capital/story/20151214-how-muslim-headscarves-became-a-huge-fashion-empire" platform="highweb"/></link> на английском языке можно на сайте <link type="page"><caption> BBC Capital.</caption><url href="http://www.bbc.com/capital" platform="highweb"/></link></italic>