Kisah Yvon Chouinard, miliarder yang ‘benci’ jadi orang kaya dan menyumbangkan hartanya

Menjadi seorang miliarder bukanlah impian Yvon Chouinard. Pria yang kini berusia 85 tahun itu lebih suka menekuni dua hobinya, selancar dan panjat tebing, ketimbang menimbun harta kekayaan.

Walau begitu, pundi-pundi Chouinard meningkat pesat dari perusahaan pakaian outdoor Patagonia yang didirikannya bersama sang istri, Malinda Pennoyer, pada 1973.

Chouinard tetap menggeluti dua kegemarannya tadi meski Patagonia telah membukukan penjualan sebesar US$1 miliar (sekitar Rp 15,6 triliun) tiap tahunnya.

Kesuksesan ini mengantarkan Chouinard masuk ke daftar Forbes 2017—sekaligus menasbihkannya sebagai salah satu orang terkaya di dunia.

Alih-alih bahagia, pencapaian ini justru membuat laki-laki kelahiran Lewiston, Maine, itu sangat kesal.

Bagi Chouinard, menjadi miliarder justru merupakan bukti kegagalan. Ini menandakan tujuan luhurnya untuk membuat dunia menjadi lebih dan adil belumlah tercapai.

Artikel Forbes tujuh tahun lalu itu mendorong Chouinard untuk memutar otak supaya Patagonia dapat membantu lingkungan.

Pada tahun 2022, Chouinard akan mengumumkan semua sahamnya di Patagonia akan disumbangkan ke Holdfast Collective, sebuah yayasan yang fokus ke isu-isu alam dan lingkungan.

BBC News Indonesiahadir di WhatsApp.

Jadilah yang pertama mendapatkan berita, investigasi dan liputan mendalam dari BBC News Indonesia, langsung di WhatsApp Anda.

Selain itu, Patagonia juga mendirikan Patagonia Purpose Trust yang berhasil mengumpulkan US$100 juta (sekitar Rp1,5 triliun) setiap tahunnya untuk lingkungan.

“Pemegang saham tunggal kami sekarang adalah planet Bumi,” ujar Chouinard dalam pesannya kepada staf dan pelanggan.

“Jadi, bukannya go public, kami ‘masuk’ ke publik untuk suatu tujuan. Alih-alih mengekstraksi alam dan mengubahnya menjadi kekayaan bagi investor, kami akan memanfaatkan kemakmuran yang dihasilkan Patagonia untuk melindungi sumber segala kemakmuran.”

Apa jalan yang ditempuh Chouinard demi mencapai sesuatu yang begitu berbeda dari kebanyakan pengusaha—sebuah istilah yang sangat dibencinya?

“Saya sudah menjadi pengusaha selama 60 tahun. Menyebut diri saya [pengusaha] rasanya seperti orang yang malu mengakui dia alkoholik,” ucap Chouinard.

Awal mula

Chouinard lahir di Amerika Serikat pada 1938. Masa kecilnya sebagian besar dihabiskan di Maine dan dia tumbuh besar di komunitas Kanada-Prancis.

Ketika berusia 7 tahun, keluarga Chouinard pindah ke Burbank, California.

Keputusan ini bisa dibilang mengejutkan mengingat Chouinard kecil tidak bisa Bahasa Inggris dan hanya mengerti Bahasa Prancis.

Di sekolah barunya, murid-murid lain mencemooh Chouinard karena mengira nama depannya, Yvon, adalah nama anak perempuan sehingga dia lebih suka menyendiri dan menghabiskan waktunya di luar ruangan.

Selain tidak beken di sekolah, Chouinard juga bukan siswa yang baik.

Di bangku kelasnya, alih-alih belajar, Chouinard lebih senang menghabiskan waktunya berlatih menahan napas karena setiap akhir pekannya dia gemar menyelam pada akhir pekan.

Pada usia 14 tahun, Chouinard bergabung dengan komunitas pecinta elang. Di sana, dia diajarkan panjat tebing supaya dapat melacak burung-burung.

Chouinard pun langsung jatuh hati.

Dia menemukan komunitas dan persaudaraan di kalangan para pendaki gunung.

Bersama teman-temannya, Chouinard menyelinap naik kereta barang untuk pergi ke tebing-tebing. Mereka kemudian memanjat menggunakan tali-tali yang dicuri dari perusahaan telepon.

Pada usia 16 tahun, Chouinard mengemudi sejauh sekitar 1.600 kilometer dengan mobil Ford 1940 yang diperbaikinya sendiri ke kaki gunung tertinggi Wyoming—tempat dia melakukan upaya pendakian solo pertamanya.

Setelah lulus, Chouinard bekerja sebagai detektif swasta di biro yang didirikan kakaknya.

Salah satu klien topnya adalah Howard Hughes, pesohor Hollywood yang eksentrik.

Chouinard harus mengikuti teman-teman Hughes, menjaga kapal pesiarnya tetap bersih, dan menyembunyikan Hughes dari orang-orang yang mencoba menuntutnya.

Sekalipun sibuk bekerja, Chouinard tetap menghabiskan semua waktu luangnya untuk memanjat gunung, berselancar, dan berinovasi.

Di kandang ayam

Pada usia 18 tahun, Chouinard membeli tungku tempa bekas untuk belajar ilmu pandai besi secara otodidak. Tujuannya adalah supaya dia bisa membuat sendiri pasak logam yang digunakan panjat tebing.

Pasak-pasak logam buatan Eropa yang sebelumnya digunakan Chouinard terus patah saat dicabut dari bebatuan tebing. Dia pun bertekad membuat yang lebih kokoh dengan menggunakan bilah pemotong sebagai bahan pakok.

Dia kemudian mulai menjual pasak-pasak baja ini dengan harga yang jauh lebih tinggi—tetapi ujung-ujungnya sebenarnya lebih ekonomis karena dapat digunakan berulang-ulang.

Supaya bisa terus membuat peralatan yang lebih baik, Chouinard meminta pinjaman US$825 (sekitar Rp12 juta dengan kurs saat ini) kepada ayahnya. Tentu saja, itu adalah jumlah uang yang sangat besar apalagi untuk tahun 1957.

Chouinard membeli tungku yang lebih canggih. Dia juga membangun bengkelnya di kandang ayam di belakang rumah orang tuanya.

Selama beberapa tahun berikutnya, Chouinard menghabiskan waktu musim dingin untuk membuat peralatan panjat tebing.

Pada musim panas, Chouinard menjual peralatan-peralatan ini dengan mobilnya. Dia tidak berhenti melakukan kegemarannya memanjat tebing—khususnya di Taman Nasional Yosemite.

Buah kerja keras Chouinard mulai populer berkat obrolan dari mulut ke mulut. Banyak pendaki yang sependapat peralatan buatan Chouinard membuat mereka bisa mencapai puncak yang lebih tinggi.

Meski begitu, ini bukan berarti bisnis Chouinard menghasilkan banyak keuntungan. Seringkali dia mendapatkan kurang dari satu dolar per hari, atau setara dengan US$10 (sekitar Rp150.000) dalam kurs sekarang.

Chouinard bahkan pernah menghabiskan berminggu-minggu di Pegunungan Rocky dengan hanya makan makanan kucing kalengan yang dicampur dengan oatmeal, kentang, serta daging tupai, burung, dan landak yang diburunya sendiri.

Dalam kurun beberapa tahun, Chouinard tidur di ruang terbuka sebanyak lebih dari 200 malam. Menurut pengakuannya, ini dikarenakan dia baru punya tenda sendiri waktu berusia 40 tahun.

Pada tahun 1962, Chouinard ditangkap karena naik kereta barang di Arizona.

Dia menghabiskan 18 hari di balik jeruji penjara dengan dakwaan yang berbunyi “berkeliaran tanpa tujuan tanpa sarana penunjang yang jelas.”

Pada tahun yang sama, aturan AS pada saat itu membuat Chouinard wajib masuk ke barisan tentara.

Padahal, dia sudah mencoba memalsukan tekanan darah tinggi dengan meminum sebotol kecap saat tes kesehatan.

Dalam otobiografinya, Chouinard bercerita bagaimana dia buru-buru menikahi seorang perempuan muda dari Burbank sebelum dikirim ke Korea.

Begitu dia kembali ke AS, mereka bercerai.

Rumah jagal

Setelah dua tahun di Korea, Chouinard menjadi bagian dari tim panjat gunung pertama yang berhasil mendaki wajah El Capitan, monolit granit yang sangat terkenal di Taman Nasional Yosemite.

Sebelumnya, medan itu dianggap tidak mungkin untuk didaki.

Prestasi ini hanya bisa tercapai berkat pasak yang terbuat dari bahan paduan pesawat terbang atau alloy yang dirancang Chouinard bersama insinyur aeronautika bernama Tom Frost.

Pada 1965, Chouinard, Fros dan istri Frost, Doreen, memulai bisnis Chouinard Equipment yang berbasis di sebuah bekas rumah jagal di wilayah Ventura, California.

Terinspirasi prinsip-prinsip desain dari penerbang Prancis, Antoine de Saint-Exupéry—yang juga penulis buku The Little Prince, trio ini mendesain ulang peralatan-peralatan memanjat agar lebih tahan banting, ringan, dan efektif.

Selain keterampilan desainnya, Chouinard juga pandai melihat bakat teman-temannya yang ditemuinya saat memanjat dan berselancar.

Di antara orang-orang yang dia pekerjakan adalah peselancar bernama Roger McDivitt yang juga sarjana ekonomi. McDivitt dipekerjakan di bagian ritel.

Pada 1970, perusahaan Chouinard merupakan pemasok peralatan pendakian terbesar di AS dengan menguasai 75% pangsa pasar.

Akan tetapi, keuntungan yang dihasilkan hanya 1%.

“Tidak satu pun dari kami yang memandangnya dari bisnis semata. Bagi kami, ini hanyalah cara untuk membayar tagihan sehari-hari supaya kami bisa naik gunung,” jelasnya.

Produk kunci perusahaan Chouinard adalah pasak tebing yang mendatangkan 70% keuntungan bisnisnya. Namun, begitu Chouinard menyadari kerusakan yang ditimbulkan pasak-pasak buatannya terhadap bebatuan, dia berhenti menjual produk ini dan bekerja sama dengan Frost untuk mencari alternatif.

Pada 1972, mereka mematenkan eccentric, sebuah potongan aluminium heksagonal yang dapat dipasang ke dalam celah dan dilepas tanpa merusak batu tebing.

Karya Chouinard ini segera menjadi populer dan sekarang menjadi standar panjat tebing.

Namun, titik balik perusahaan terjadi ketika mereka merambah ke produk-produk pakaian.

Dan itu terjadi secara kebetulan.

Indah dan mistis

Diversifikasi ke bisnis pakaian ini berawal ketika Chouinard mengaku merasa sakit di bagian belakang lehernya akibat sering memanggul peralatan berat saat memanjat.

Sewaktu ketika, Chouinard membeli baju rugby di Skotlandia dalam sebuah perjalanan pendakian. Dia terkesan dengan kerah yang besar, tebal, dan tahan aus—sehingga tidak masalah apabila terikat tali panjat.

Sepulangnya dari Skotlandia, teman-temannya menjadi tertarik melihat gaya Chouinard mengenakan baju rugby saat memanjat. Dia pun mulai mengimpornya.

Penjualan baju-baju rugby ini begitu laris sehingga Chouinard langsung menyadari bahwa pakaian memiliki margin keuntungan yang jauh lebih tinggi daripada perangkat keras. Dia pun mulai memboyong lebih banyak lagi baju rugby.

Tidak lama kemudian, Chouinard bertemu dengan seorang mahasiswa seni yang bekerja sebagai staf kebersihan di penginapan pendaki Yosemite Lodge bernama Malinda Pennoyer.

Chouinard langsung jatuh cinta ketika menyaksikan Malinda begitu berani berhadapan dengan sekelompok pendaki kasar dan tidak tahu adat.

Malinda konon mencabut plat nomor mobil yang ditumpangi orang-orang itu dengan tangan kosong dan menyerahkannya ke penjaga hutan alias ranger.

Chouinard dan Malinda menikah pada 1970. Tiga tahun kemudian pasangan tersebut meluncurkan lini pakaian independen mereka.

Nama perusahaan diambil dari nama suatu wilayah di Amerika Selaan yang bagi Chouinard dan Malinda merupakan tempat yang indah dan nyaris mistis.

Momen perdana Patagonia begitu tepat karena saat itu aktivitas rekreasi luar ruangan begitu digemari. Bisnis Patagonia pun tumbuh dengan mantap.

Pada 1979, adik perempuan Roger McDivitt, Kristine, diangkat menjadi CEO Patagonia.

Kristine adalah seorang pemain ski berusia 28 tahun yang sudah bergabung bersama perusahaan Chouinard sejak awal, tetapi ia tidak memiliki pengalaman bisnis.

Kristine pun menghubungi petinggi-petinggi bank untuk meminta nasihat secara gratis.

Chouinard, menurut Kristine, “memberikan perusahaan kepada” dirinya.

“Singkatnya, dia bilang, ‘Ini Patagonia dan Chouinard Equipment. Terserah Andamau apakan. Saya mau memanjat gunung’,” ujarnya.

“[Chouinard] tidak punya rasa hormat terhadap orang-orang perbankan dan akuntan yang mengenakan setelan jas dan dasi,” ujar direktur keuangan Steve Peterson yang berjasa memperbaiki keuangan perusahaan.

“Di sisi lain, mereka adalah bagian dari bisnis. Ini hampir seperti membenci tangan kiri Anda sendiri.”

Sebuah gaya hidup

Seperti Chouinard Equipment, yang membuat Patagonia berbeda dari perusahaan sejenisnya adalah inovasi produk teknis untuk aktivitas spesifik.

Pada awal 1980-an, Patagonia mengembangkan kain baru seperti fleece sintetis—lapisan dasar untuk menggantikan katun—yang menyerap keringat dan membuat si pemakai baju merasa sejuk.

Warna-warna Patagonia juga cerah dan bukannya warna-warna bumi seperti yang umumnya digunakan baju-baju outdoor saat itu.

Tetapi kunci utama penjualan Patagonia adalah katalognya yang bukan sekadar daftar produk dan peralatan. Katalog Patagonia secara brilian menjual sebuah gaya hidup.

Memang, “menjual” gaya hidup adalah sesuatu yang sudah umum terjadi saat ini. Namun, Patagonia adalah pelopor dalam hal ini.

Semua ini merupakan buah pikiran Kristine. Dia mempekerjakan direktur seni untuk memprioritaskan fotografi ala dokumenter dengan pendaki-pendaki betulan yang melakukan pendakian nyata.

Katalog Patagonia juga mencakup esai tentang ekspedisi dan lingkungan hidup. Patagonia pun menjelma menjadi sebuah merek yang aspiratif dan dihormati.

Penjualan pun melonjak.

Hanya dalam tiga tahun, keuntungan Patagonia tumbuh dari US$7 juta (sekitar Rp109 miliar dengan kurs saat ini) menjadi US$14 juta (sekitar Rp 219 miliar).

Pada 1984, angka ini melejit naik menjadi US$20 juta (sekitar Rp 313 miliar).

Sepertinya, tanpa banyak usaha, Chouinard menjadi seorang jutawan pada pertengahan 40-an.

Namun, tidak semuanya indah.

Masa-masa kelam

Gugatan demi gugatan menimpa Chouinard Equipment. Semuanya diselesaikan di luar pengadilan, tetapi premi asuransi naik 2.000% dalam satu tahun.

Akhirnya, para staf membeli aset perusahaan dan menamainya Black Diamond.

Adapun Patagonia bersiap-siap memulai ekspansi besar-besaran dengan membuka lebih banyak toko di AS dan luar negeri. Perusahaan juga mengembangkan lini produknya ke lebih banyak cabang olahraga.

Pada tahun 1990, pertumbuhan perusahaan mencapai 40%.

Patagonia mempekerjakan lebih banyak orang dan memperluas gedung kantor mereka.

Di sisi lain, staf mulai merasakan tekanan dari ekspansi yang cepat.

Chouinard kemudian mengakui bahwa grafik tersebut menyerupai teka-teki silang hari Minggu dan diterbitkan hampir secara berkala.

Pada 1991 AS memasuki resesi—sesuatu yang berdampak besar terhadap Patagonia.

Meskipun mencapai pertumbuhan 20%, resesi membuat perusahaan memiliki terlalu banyak persediaan di gudang dan terlalu banyak staf.

Untuk pertama kalinya dalam sejarah perusahaan, Patagonia harus mempertimbangkan untuk mengurangi tenaga kerja sebanyak 120 orang atau 20% dari tenaga kerja.

Chouinard menggambarkan momen itu sebagai momen tergelap dalam sejarah perusahaan.

Namun, dia juga melihat sisi positifnya: ini adalah kesempatan sempurna untuk mendekati bisnis secara berbeda.

Berbulan-bulan sebelum resesi, Chouinard dan para manajernya melakukan pertemuan dengan konsultan bisnis legendaris Michael Kami.

Ketika ditanya alasannya memasuki dunia bisnis, Chouinard mengaku ingin memberikan uang untuk tujuan lingkungan.

Bagi Chouinard, ini adalah prinsip dasar: menghormati alam dan tidak merusaknya.

Ini bukan sekadar omong kosong.

Pada 1984, Patagonia berjanji menyumbangkan 1% dari penjualan atau 10% dari keuntungan kepada organisasi lingkungan.

Michael Kami menantang Chouinard dengan mengatakan bahwa dia bisa lebih memberikan banyak uang dengan menjual perusahaan.

Chouinard mengaku hal ini terlintas dalam pikirannya saat perusahaan memasuki momen-momen gelap. Dia pun berdiskusi dengan para manajernya.

Chouinard pun mendapat jawaban yang lebih konkret:

“Memang benar bahwa saya ingin memberikan uang untuk tujuan lingkungan.

"Namun, lebih dari itu, saya ingin menciptakan model bisnis di Patagonia yang bisa ditiru perusahaan lain sebagai tolok ukur untuk perlindungan lingkungan dan keberlanjutan.”

Dari super kaya menjadi sangat kaya

Patagonia mulai memasukkan semangat itu ke dalam produknya.

Pada 1993, misalnya, Patagonia menjadi perusahaan outdoor pertama yang memproduksi fleece yang terbuat dari 80% botol bekas.

Tahun 1994, Patagonia beralih ke 100% kapas organik.

Ini adalah taruhan besar mengingat harga kapas organik 50-100% lebih mahal dan 20% dari lini Patagonia terbuat dari kapas.

Chouinard memberi waktu 18 bulan kepada para stafnya untuk melakukan perubahan atau mereka tidak akan menggunakan kapas lagi.

Di sisi lain, para pembeli Patagonia pelanggan merespons ini dengan baik dan penjualan meningkat sebesar 25%.

Bahkan, Patagonia mendirikan industri kapas organik untuk perusahaan lain.

Hal ini mendorong perusahaan lain seperti Gap dan Nike untuk melakukan peralihan serupa.

Pada awal 2000-an, bersama dengan pengusaha perikanan Craig Matthews, Chouinard menciptakan skema “1% untuk Planet” untuk mendorong perusahaan memberikan 1% dari penjualan kotor untuk mendukung kesadaran lingkungan.

Lebih dari 5.200 bisnis telah mendaftar dan US$635 juta (Rp9,9 triliun) telah dialokasikan untuk tujuan lingkungan.

Patagonia pun menjadi identik dengan aktivisme lingkungan hidup.

Konsumen bersedia membayar harga tinggi untuk pakaian karena mereka tahu kerusakan terhadap lingkungannya lebih sedikit ketimbang barang dari produsen lain.

Para pelanggan merasa mengenakan pakaian Patagonia adalah cara untuk membuat mereka sama terlibatnya.

Semua ini membuat bisnis Patagonia berjalan sangat baik. Pada tahun 2017 pendapatan mencapai US$800 juta (Rp12,5 triliun).

Majalah Forbes pun memasukkan Chouinard dalam daftar orang-orang super kaya—sesuatu yang membuatnya justru dilanda ketakutan.

Chouinard pun memikirkan kembali masa depan perusahaannya.

Setelah mempertimbangkan beberapa alternatif, pada tahun 2022, Chouinard menyumbang asetnya.

Sulit untuk mengetahui seberapa banyak kekayaan Chouinard yang tersisa—Forbes memperkirakan sekitar US$100 juta (Rp1,5 triliun). Chouinard pun lega karena dia akhirnya “dieliminasi” dari daftar Forbes.,

Chouinard punya dua rumah, salah satunya di Ventura, California, tempat dia tinggal sejak tahun 1960-an.

Dia masih hobi memanjat gunung dan berselancar di usia 80-an…. Dengan mengendarai Subaru usang dengan papan selancar diikat ke atapnya.