Daniel Anýž redaktor BBC

Billboardy s usměvavým premiérem vyrostly po celé republice

Novináře pobídly k ostrovtipným komentářům a vyprovokovaly všeobecnou lidovou tvořivost.

Reklamní billboardová kampaň, která odstartovala s nástupem Stanislava Grosse do funkce premiéra, vzbuzovala rozpaky i v samotné sociální demokracii.

Podle průzkumu agentury STEM ale straně vzrostly preference a strana po deseti měsících přeskočila v oblibě komunisty.

Může za to i billboardový obraz upřímného sociálního demokrata Standy Grosse.

Nemusí pršet, hlavně když kape

Nárůst preferencí ČSSD by bylo možno označit příslovím Nemusí pršet, hlavně když kape.

Zásady politických kampaní jsou velice jednoduché, a když se podíváte na kampaně zpátky, zjistíte, že to funguje Daniel Bartek

Z čtrnácti procent v červenci vyskočila obliba na současných šestnáct celých tři procenta, ale pro demokraty je důležité, že se zastavil propad a že jsou podle průzkumů opět druhou nejsilnější stranou.

Stanislav Gross se před týdnem v Interview BBC snažil vysvětlit, co sleduje reklamní kampaň propagující jeho osobu:

"To určitě není o tom, že by se propagoval Gross. To je přeci o tom, že sociální demokracie tady byla v uplynulých měsících v pozici, kdy to vypadalo, že už je to takový ten vyčpělý obr, že je to strana, která svým způsobem nemá co říci, nemá způsob, jak zaujmout a nemá schopnost na sebe navázat pozornost

a nepochybně devadesát procent naší energie musí být věnováno na to, abychom zvládali to, co od nás veřejnost očekává a k tomu samozřejmě se musíme snažit dělat také to, co by se možná trošku ošklivě dalo nazvat politickým marketingem."

Billboard jako značka

Skutečnost, kterou zmínil premiér Gross, tedy že jeho strana na tom byla opravdu bídně, vidí Daniel Kunštát z Centra pro výzkum veřejného mínění i jako jednu z příčin současného nárůstu preferencí strany:

Na internetu začaly přibývat nové a nové nápady

"Sociální demokracie v podstatě nemohla už klesnout, pokud jde o podporu veřejnosti. Výměna ve vedení a řetězec událostí po prohraných evropských volbách v podstatě znamenal to, že sociální demokracie musela udělat, bez ohledu jaksi na faktickou stránku věci, nějakou změnu, změnu té značky.

Podle Kunštáta tuhle změnu poměrně logicky představuje Stanislav Gross.

"Gross podle mého názoru skutečně dokáže předvést jaksi novou značku sociální demokracie, říká Kunštát.

Značka je termín, který je alfou a omegou světa marketingu a reklamy. Už od začátku Grossovy kampaně se tak k ní v médiích vyjadřovala řada zástupců tohoto odvětví.

Daniel Bartek, kreativní ředitel agentury Ogilvy, patří k těm, podle nichž je kampaň postavená na jedné ústřední tváři a jednoduchých heslech dobrá:

"Zásady politických kampaní jsou velice jednoduché, prosté, a když se podíváte na kampaně zpátky, na ty dobré kampaně, zjistíte, že to funguje. Nikdo nevolí program, volí osobnost.

Podle něj lidé nevolí pro stát, ale pro sebe, nevolí program, ale heslo. A nevolí stranu, ale osobnost. To je vždycky tak. Programy, programová prohlášení, to je něco, co běžného voliče asi vůbec nezajímá.

Mnohým politologům by se asi tento silový názor nelíbil. Daniel Kunštát ovšem upozorňuje, že ČSSD má dobrý důvod mluvit ke svým potencionálním voličům jednoduchou, v zásadě signální řečí.

V jednoduchosti je síla

Podle Kunštáta má totiž sociální demokracie především ve srovnání s ODS a KSČM mnohem méně pevných, stranicky oddaných voličů. Naopak se musí mnohem více snažit o přízeň těchto voličů.

Novináři tím, že si z té kampaně dělají legraci, kampani vysloveně pomáhají Daniel Bartek

"Pokud chcete získat právě ty nerozhodnuté voliče, v případě sociální demokracie v podstatě nazpátek a ještě víc, donutit je vůbec přijít k volbám, tak musíte používat velmi jednoduché, řekněme, marketingové zbraně," dodává Kunštát.

A tou zbraní jsou podle něj naprosto jednoduché slogany, spíše orientované do budoucna, velmi obecné, nějaké ztotožnění se, vytvoření nějaké image té značky.

"Sociální demokracie bude záměrně potlačovat jaksi, řekněme, tu programovou část volební kampaně na úkor toho, že bude představovat právě ten nový produkt," doplňuje Kunštát.

To ovšem stále nedává jasnou odpověď, zda billboardová kampaň skutečně přispěla k vzrůstu preferencí strany. Jan Hartl, vedoucí agentury STEM, která průzkum preferencí provedla, samotné kampani přisuzuje tuto roli:

"Tato kampaň mohla sehrát určitou roli, ale zdaleka ne rozhodující. Kampaně tohoto typu spíš vytvářejí dlouhodobě příznivé povědomí o tom dotyčném, který je zobrazován na billboardech, než že by se projevily nějakým výrazným skokem, ten trend, který jsme zjišťovali, není bezprostředně způsoben touto kampaní."

Pomoc novinářů

Podle Jana Hartla ale mohl sociální demokracii pomoci poprask, který billboardy způsobily ve společnosti:

Deset billboardů rozmístil po Česku i Petr Čtvrtníček

"Nešlo by asi jenom o tu kampaň, ale i o takové zhutněné útoky na osobu Stanislava Grosse, a pokud si čtenáři, posluchači, diváci tyto mediální počiny vysvětlily jako určitou nespravedlivou agresi vůči Stanislavu Grossovi, tak paradoxně jim to pomoci může."

A Daniel Bartek z agentury Ogilvy má v tomto smyslu ještě jeden vzkaz pro novináře:

"Právě novináři tím, že si z té kampaně dělají legraci, tak té kampani vysloveně pomáhají, protože tím napomáhají polarizaci.

Nahání určité nerozhodnuté voliče směrem k té kampani, protože oni nejsou příznivci takhle tvrdých odsudků. Ty nárůsty preferencí mohou být právě ti nerozhodnutí voliči, kteří se díky tomu vlastně přiklání tomu svému srdci víc doleva."

Takže možná, pokud bychom věřili názoru Daniela Barteka, skrývá se za vzrůstem preferencí ČSSD novinářský posměch.