Comment l'intelligence artificielle peut vous faire acheter des choses?

Les listes de courses que nous avions l'habitude de griffonner au dos d'une enveloppe sont de plus en plus souvent déjà connues des supermarchés que nous fréquentons.

D'abord par les cartes de fidélité que nous scannons aux caisses, et de plus en plus par nos paniers en ligne, nos habitudes d'achat ne sont plus un secret.

Mais aujourd'hui, de plus en plus de détaillants utilisent l'intelligence artificielle (AI) - des logiciels qui peuvent apprendre par eux-mêmes - pour essayer de prévoir et d'encourager automatiquement nos préférences et nos achats très spécifiques comme jamais auparavant.

Daniel Burke, consultant en commerce de détail chez Blick Rothenberg, appelle cela "le Saint Graal... pour établir un profil des clients et leur suggérer un produit avant qu'ils ne réalisent qu'il correspond à ce qu'ils voulaient".

Will Broome est le fondateur d'Ubamarket, une entreprise britannique qui a créé une application de shopping permettant aux gens de payer des articles par téléphone, de faire des listes et de scanner des produits pour y rechercher des ingrédients et des allergènes.

"Notre système d'intelligence artificielle suit les comportements des gens plutôt que leurs achats, et plus vous faites des achats, plus l'intelligence artificielle sait quels types de produits vous aimez", dit-il.

"Le module d'IA est conçu non seulement pour faire les choses évidentes, mais il apprend au fur et à mesure et devient anticipatif. Il permet de se faire une idée de la probabilité que vous essayiez une autre marque ou que vous achetiez du chocolat un samedi".

Et il peut proposer ce qu'il appelle des "offres hyper-personnalisées", comme du vin moins cher un vendredi soir.

Ubamarket s'est efforcé de persuader les plus grands supermarchés du Royaume-Uni d'adopter l'application. Il a donc préféré traiter avec de plus petites chaînes de magasins de proximité au Royaume-Uni, notamment Spar, Co-op et Budgens, des magasins qui ne sont pas traditionnellement associés à la haute technologie.

L'adoption de l'application reste faible, mais elle se développe, en partie grâce à la pandémie de coronavirus, qui a rendu les gens plus réticents à toucher les caisses ou à faire la queue.

"Avec l'application, nous avons constaté que le contenu moyen d'un panier a augmenté de 20 % et que les personnes utilisant l'application ont trois fois plus de chances de retourner faire leurs achats dans ce magasin", a déclaré M. Broome.

En Allemagne, une start-up berlinoise appelée SO1 fait des choses similaires avec son système d'IA pour les détaillants. Elle affirme que neuf fois plus de personnes achètent des produits suggérés par l'IA que ceux proposés par les promotions traditionnelles, même lorsque les remises sont inférieures de 30 %.

Pour les consommateurs, c'est une bonne chose d'avoir des offres sur des produits qu'ils souhaitent réellement acheter plutôt que des coupons aléatoires. Cependant, Jeni Tennison, qui dirige l'Open Data Institute du Royaume-Uni, un organisme qui fait campagne contre l'utilisation abusive des données, reste prudente quant aux vastes quantités d'informations sur les personnes qui sont collectées.

"Les gens sont heureux de se voir recommander des produits, mais ils commencent à se sentir plus mal à l'aise lorsqu'on les pousse ou qu'on les manipule pour qu'ils achètent des produits particuliers en se basant sur une caricature de leur personnalité plutôt que sur toute sa complexité", dit-elle.

Et elle ajoute que l'utilisation de l'IA dans le commerce de détail soulève des questions sociétales plus importantes.

"Nous devons nous demander dans quelle mesure la collecte de données est équitable et éthique. Ainsi, par exemple, des femmes blanches de classe moyenne se voient offrir de l'argent sur des légumes frais, mais pas à quelqu'un qui pourrait vraiment en profiter", déclare Mme Tennison.

"Ce que nous devons vraiment comprendre, c'est l'impact de la collecte de données et du profilage sur les différents secteurs de la société. S'agit-il de profiler les gens en fonction de leur race, de leur statut socio-économique, de leur sexualité ?"

Le géant en ligne Amazon n'est pas étranger à la collecte de données. Il dispose d'une grande quantité d'informations sur ses clients à partir de leurs achats en ligne, et via ses produits tels que les sonnettes de porte Ring et les haut-parleurs Echo. Il se lance maintenant dans la vente au détail physique, avec des magasins remplis de technologies de vision artificielle assistée par ordinateur.

Cela signifie que dans ses épiceries Amazon Go, qui fonctionnent actuellement dans 27 endroits aux États-Unis, les gens peuvent faire leurs achats sans aucune interaction avec un humain ou une caisse.

Il leur suffit de glisser leur smartphone sur le scanner lorsqu'ils entrent dans le supermarché, de prendre ce qu'ils veulent acheter, puis de sortir. L'IA surveille bien sûr, et vous envoie une facture à la fin.

Les premiers magasins Amazon Go étaient de petits sites, en raison du coût des capteurs et des équipements nécessaires, mais la société s'étend progressivement à des magasins plus grands.

Amazon travaille également sur la technologie pour les supermarchés qui ne veulent pas moderniser leurs magasins avec des systèmes aussi coûteux. C'est là qu'intervient son Dash Cart, un chariot de supermarché équipé de capteurs qui détectent et rassemblent tout ce que vous y mettez.

Dans le magasin de Los Angeles où il est testé, il dispose d'une voie rapide spéciale pour le contrôle, sans qu'il soit nécessaire de faire appel à un homme, bien sûr.

Un autre détaillant américain, Kroger, expérimente des étagères intelligentes équipées d'écrans LCD qui diffusent un contenu contextualisé destiné à attirer les clients vers eux. Certains affichent des offres et des contenus personnalisés en se connectant via Bluetooth aux applications de fidélité des téléphones.

Selon le groupe de recherche Gartner, plus des trois quarts des grands détaillants dans le monde ont déjà mis en place des systèmes d'intelligence artificielle ou prévoient de les installer avant la fin de l'année.

Selon son analyste Sandeep Unni, la pandémie mondiale a accéléré cette tendance car elle a radicalement modifié les habitudes de consommation.

"Les gens ont paniqué et se sont concentrés sur les produits essentiels plutôt que sur les produits non essentiels, ce qui a créé un énorme déséquilibre entre l'offre et la demande", dit-il. "Cela signifie que nous avons vu les rayons se vider, et que les prévisions de la demande n'ont soudainement plus fonctionné".

New Tech Economy est une série qui explore la manière dont l'innovation technologique va façonner le nouveau paysage économique émergent.

L'entreprise américaine Afresh fabrique des systèmes d'approvisionnement basés sur l'IA pour les supermarchés afin de mieux planifier les niveaux de stocks nécessaires.

Le fondateur d'Afresh, Matt Schwartz, dit que le personnel doit enseigner aux systèmes d'IA les événements clés du calendrier, comme le récent Halloween.

"Historiquement, la prise en compte des fêtes [et autres événements] a été l'un des plus grands défis de l'IA", dit-il.

"Et nous ne pouvons pas complètement automatiser les humains. L'IA peut suggérer 20 caisses de citrouilles pour le mois d'octobre, et les humains peuvent ajuster cela s'ils en ont besoin".