Pourquoi la Chine dépense-t-elle des milliards pour inciter les gens à ouvrir leur portefeuille ?

Le gouvernement chinois a promis de nouvelles subventions pour la garde d'enfants, une augmentation des salaires et des congés mieux rémunérés afin de relancer une économie en perte de vitesse. Ces mesures s'ajoutent à un programme de réduction de 41 milliards de dollars pour toutes sortes de produits, des lave-vaisselle à la décoration intérieure, en passant par les véhicules électriques et les smartwatches.

Pékin se lance dans une frénésie de dépenses qui encouragera les Chinois à ouvrir leur portefeuille.

En clair, ils ne dépensent pas assez.

Le lundi dernier a apporté quelques nouvelles positives. Selon les données officielles, les ventes au détail ont augmenté de 4 % au cours des deux premiers mois de l'année 2025, ce qui est un signe positif pour les données relatives à la consommation. Toutefois, à quelques exceptions près, comme Shanghai, les prix des logements neufs et existants ont continué à baisser par rapport à l'année dernière.

Alors que les États-Unis et d'autres grandes puissances ont dû faire face à une inflation post-Covid, la Chine connaît l'inverse : la déflation - lorsque le taux d'inflation tombe en dessous de zéro, ce qui signifie que les prix diminuent. En Chine, les prix ont baissé pendant 18 mois consécutifs au cours des deux dernières années.

La baisse des prix peut sembler une bonne nouvelle pour les consommateurs. Mais une baisse persistante de la consommation - qui mesure ce que les ménages achètent - est le signe d'un problème économique plus profond. Lorsque les gens cessent de dépenser, les entreprises réduisent leurs prix pour attirer les acheteurs. Plus cela se produit, moins elles gagnent d'argent, l'embauche ralentit, les salaires stagnent et la dynamique économique s'arrête.

C'est un cycle que la Chine veut éviter, étant donné qu'elle est déjà confrontée à une croissance anémique à la suite d'une crise prolongée du marché immobilier, d'une dette publique élevée et du chômage.

La cause de la faible consommation est simple : Les consommateurs chinois n'ont pas assez d'argent ou n'ont pas assez confiance en leur avenir pour le dépenser.

Mais leur réticence survient à un moment critique. L'économie devant croître de 5 % cette année, la relance de la consommation est une priorité absolue pour le président Xi Jinping. Il espère que l'augmentation de la consommation intérieure permettra d'absorber le choc que les droits de douane américains infligeront aux exportations chinoises.

Le plan de Pékin fonctionnera-t-il ?

La Chine prend au sérieux ses dépenses

Pour faire face à son économie en difficulté et à la faiblesse de la demande intérieure, Pékin a clôturé la semaine dernière son Congrès national du peuple en annonçant une augmentation des investissements dans les programmes de protection sociale dans le cadre de son grand plan économique pour 2025.

L'annonce de cette semaine a été suivie de promesses plus importantes, telles que des plans de soutien à l'emploi, mais avec peu de détails.

D'aucuns estiment qu'il s'agit d'une initiative bienvenue, à condition que les dirigeants chinois fassent davantage pour renforcer leur soutien. Néanmoins, cela montre que Pékin est conscient des changements nécessaires pour renforcer le marché de la consommation en Chine : des salaires plus élevés, un filet de sécurité sociale plus solide et des politiques qui font que les gens se sentent suffisamment en sécurité pour dépenser plutôt que d'épargner.

Un quart de la main-d'œuvre chinoise est constitué de travailleurs migrants faiblement rémunérés, qui n'ont pas pleinement accès aux prestations sociales urbaines. Cela les rend particulièrement vulnérables pendant les périodes d'incertitude économique, comme la pandémie de Covid-19.

La hausse des salaires au cours des années 2010 a masqué certains de ces problèmes, les revenus moyens augmentant d'environ 10 % par an. Mais lorsque la croissance des salaires s'est ralentie dans les années 2020, l'épargne est redevenue une bouée de sauvetage.

Le gouvernement chinois a toutefois tardé à étendre les prestations sociales, se concentrant plutôt sur la stimulation de la consommation par des mesures à court terme, telles que des programmes de reprise pour les appareils électroménagers et électroniques. Selon Gerard DiPippo, chercheur principal au sein du groupe de réflexion Rand, ces mesures n'ont pas permis de résoudre le problème de fond : "Les revenus des ménages sont plus faibles et l'épargne plus élevée."

Le quasi-effondrement du marché de l'immobilier a également rendu les consommateurs chinois plus réticents à prendre des risques, ce qui les a incités à réduire leurs dépenses.

"Le marché de l'immobilier est important non seulement pour l'activité économique réelle, mais aussi pour le moral des ménages, car les ménages chinois ont investi une grande partie de leur patrimoine dans leur logement", explique M. DiPippo. "Je ne pense pas que la consommation chinoise se redressera complètement tant qu'il ne sera pas clair que le secteur immobilier a atteint son point le plus bas et que, par conséquent, les actifs principaux de nombreux ménages commencent à se redresser."

Certains analystes sont encouragés par le sérieux avec lequel Pékin s'attaque aux défis à long terme tels que la baisse des taux de natalité, alors que de plus en plus de jeunes couples renoncent à assumer le coût de la parentalité.

Une étude réalisée en 2024 par le groupe de réflexion chinois YuWa a estimé qu'élever un enfant jusqu'à l'âge adulte en Chine coûte 6,8 fois le PIB par habitant du pays - l'un des plus élevés au monde, comparé aux États-Unis (4,1), au Japon (4,3) et à l'Allemagne (3,6).

Ces pressions financières n'ont fait que renforcer une culture de l'épargne profondément enracinée. Même dans une économie en difficulté, les ménages chinois ont réussi à épargner 32 % de leur revenu disponible en 2024.

Ce n'est pas très surprenant en Chine, où la consommation n'a jamais été particulièrement élevée. Pour mettre les choses en perspective, la consommation intérieure est à l'origine de plus de 80 % de la croissance aux États-Unis et au Royaume-Uni, et d'environ 70 % en Inde. La part de la Chine a généralement oscillé entre 50 et 55 % au cours de la dernière décennie.

Mais cela ne posait pas vraiment de problème - jusqu'à présent.

Quand les achats diminuent et que l'épargne augmente

Il fut un temps où les acheteurs chinois plaisantaient sur l'attrait irrésistible des offres du commerce électronique, se surnommant eux-mêmes « hand-choppers » (coupeurs de mains) - seul le fait de se couper les mains pouvait les empêcher d'appuyer sur le bouton de la caisse.

L'augmentation des revenus ayant stimulé leur pouvoir d'achat, le 11 novembre en Chine, ou Double 11, est devenu le jour de shopping le plus fréquenté au monde. Les ventes explosives ont rapporté plus de 410 milliards de yuans (57 milliards de dollars ; 44 milliards de livres sterling) en seulement 24 heures en 2019.

Mais la dernière édition "a été un échec", a déclaré à la BBC un vendeur en ligne de grains de café basé à Pékin. "En fait, il a causé plus de problèmes qu'il n'en valait la peine."

Les consommateurs chinois sont devenus plus économes depuis la pandémie, et cette prudence a persisté même après la levée des restrictions à la fin de l'année 2022.

C'est l'année où Alibaba et JD.com ont cessé de publier leurs chiffres de vente, un changement important pour des entreprises qui mettaient autrefois en avant leurs revenus record. Une source au fait du dossier a déclaré à la BBC que les autorités chinoises avaient mis en garde les plateformes contre la publication de chiffres, craignant que des résultats décevants n'entament encore davantage la confiance des consommateurs.

L'an dernier, LVMH, Burberry et Richemont ont tous signalé une baisse de leurs ventes en Chine, qui était autrefois l'épine dorsale du marché mondial du luxe.

Sur RedNote, une application chinoise de médias sociaux, les messages étiquetés "baisse de la consommation" ont été vus plus d'un milliard de fois au cours des derniers mois. Les utilisateurs échangent des conseils sur la manière de remplacer les achats coûteux par des produits plus économiques. "Le baume du tigre est le nouveau café", a déclaré un utilisateur, tandis qu'un autre a ironisé : "J'applique maintenant du parfum entre mon nez et mes lèvres - je le garde juste pour moi".

Même à son apogée, le boom de la consommation en Chine n'a jamais été à la hauteur de ses exportations. Le commerce a également fait l'objet de généreux investissements soutenus par l'État dans les autoroutes, les ports et les zones économiques spéciales. La Chine s'est appuyée sur des travailleurs faiblement rémunérés et sur l'épargne élevée des ménages, ce qui a alimenté la croissance mais a laissé aux consommateurs un revenu disponible limité.

Mais aujourd'hui, face aux incertitudes géopolitiques croissantes, les pays diversifient leurs chaînes d'approvisionnement en s'éloignant de la Chine, réduisant ainsi leur dépendance à l'égard des exportations chinoises. Les gouvernements locaux croulent sous les dettes, après avoir emprunté massivement pendant des années pour investir, notamment dans les infrastructures.

Xi Jinping a déjà promis de "faire de la demande intérieure la principale force motrice et l'ancre stabilisatrice de la croissance". Caiyun Wang, représentant du Congrès national du peuple, a déclaré : "Avec une population de 1,4 milliard d'habitants, même une hausse de 1 % de la demande crée un marché de 14 millions de personnes".

Mais il y a un hic dans le plan de Pékin.

Selon de nombreux analystes, pour que la consommation soit le moteur de la croissance, le parti communiste chinois devrait restaurer la confiance des consommateurs d'une génération de diplômés de la Covid qui peine à accéder à la propriété ou à trouver un emploi. Il faudrait également déclencher un changement culturel, en passant de l'épargne à la dépense.

"Le niveau de consommation extraordinairement bas de la Chine n'est pas un accident", selon Michael Pettis, chercheur principal à la Fondation Carnegie pour la paix internationale. "Il est fondamental pour le modèle de croissance économique du pays, autour duquel ont évolué trois ou quatre décennies d'institutions politiques, financières, juridiques et commerciales en Chine. Il ne sera pas facile de changer cela".

Plus les ménages dépensent, moins il y a de réserves d'épargne sur lesquelles les banques chinoises contrôlées par l'État s'appuient pour financer des industries clés, dont l'IA et les technologies innovantes qui donneraient à Pékin une longueur d'avance sur Washington, tant sur le plan économique que stratégique.

C'est pourquoi certains analystes doutent que les dirigeants chinois veuillent créer une économie axée sur la consommation.

"On peut penser que l'objectif premier de Pékin n'est pas d'améliorer le bien-être des ménages chinois, mais plutôt celui de la nation chinoise", a écrit David Lubin, chargé de recherche à Chatham House.

Transférer le pouvoir de l'État à l'individu n'est peut-être pas ce que Pékin souhaite.

Les dirigeants chinois l'ont fait dans le passé, lorsqu'ils ont commencé à commercer avec le monde, à encourager les entreprises et à inviter les investissements étrangers. Cela a transformé l'économie du pays. Mais la question est de savoir si Xi Jinping veut recommencer.