亚马逊25周年：贝索斯与亚马逊的成功与争议之路

或许，在25年前，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）有一个水晶球，可以让他预见未来，看到在今天的世界，只要点一下鼠标便可得到宠物食品和鱼子酱；商场不再受欢迎；商店必须要有娱乐设施或购物便捷才能存活。

而当时的贝索斯已经在这个场景中打造他的帝国。

他于1994年成立的线上零售业务亚马逊（Amazon）今年迎来第25个年头。如今亚马逊已是世界领先企业。2018年9月，亚马逊成为世界第二家市值超过1万亿美元的公司（以微弱差距落后于苹果），同时也实现了从小众二手书卖家到覆盖全球多面手的转变。

贝索斯也成为了全世界最富有的人，而他的目标并没有止步于重塑全世界零售市场。

他私人拥有美国报纸《华盛顿邮报》，他的太空公司蓝色起源（Blue Origin）正致力于在2024年前将设备和人类送上月球。他还在2018年9月承诺，将捐出20亿美元资助一个学前教育网络并帮助解决美国流浪人员问题。尽管这与她前妻麦肯齐·贝索斯（Mackenzie Bezos）的慈善投入相比只是一笔很小的数目，麦肯齐表示将把自己370亿美元资产的一半捐于慈善。

数年前，贝索斯高中时代的女友曾经告诉美国杂志《连线》（Wired），贝索斯以前有过探索外太空的梦想，而她一直认为他会发财。“这并非仅仅因为钱。这与他打算用钱来做什么有关，与改变未来有关，”她说。

殖民太空

贝索斯的野心在几十年前已有雏形。

他出生时父母年纪都尚小，不久便离婚了。他是由母亲杰姬（Jackie）和继父麦克·贝索斯在得克萨斯与佛罗里达抚养长大的。他的继父是一位埃克森（Exxon）的高管，在菲德尔·卡斯特罗（Fidel Castro）上台后逃离了古巴。

根据布拉德·斯通（Brad Stone）2013年的一本传记，贝索斯很早便在工程和科学领域展露出兴趣，3岁时便用一把螺丝刀拆掉自己的婴儿床。

而在他的高中毕业致辞中，贝索斯还描绘了前往外太空建立殖民地的愿景。

在普林斯顿大学（Princeton University），他学习了工程学及计算机科学，毕业后在纽约的几家金融公司施展自己的才能。也正是在纽约的对冲基金公司DE Shaw，让他遇见了前妻麦肯齐。

在见到一组数据显示互联网会迅速发展后，他在30岁那年选择辞职。在2010年普林斯顿大学毕业典礼的讲话中，贝索斯回忆称自己当时创立亚马逊的决定“不太安全”。

“我决定必须试一试。就算当时失败了我也不认为自己会后悔。如果没有尝试，这个想法会让我后悔一生，”他说。

电商之王

贝索斯的赌博本金超过10万美元，这笔来自他自己和家人的资金很快得到了回报。

斯通在《一网打尽：贝索斯与亚马逊时代》（The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon）中写道，在1995年亚马逊上线后的一个月内，这家公司已经可以向美国全50州及另外45个国家配送商品。而在亚马逊成立后的五年间，他们的顾客注册账户从18万激增至1700万，销售额从51万1千美元增长到超过16亿美元。

亚马逊还遇到了大牌投资者们对网站的第一波投资热。1997年亚马逊上市时筹集到5400万美元，这也使得贝索斯从打包图书订单的人摇身一变成为全球35岁以下最富有的人之一。

1999年《时代》杂志将他评为“年度人物”，使他成为获得这项殊荣的最年轻的人之一，并称他为“电子商务之王”。

实验精神

作为老板的贝索斯以严谨著称，他以自己口中的长期战略带领亚马逊一路走来，“专注于”关注用户。

落实到具体操作中，这种策略是指亚马逊愿意在可以创造利润的地方投资，有时他们会选择降价、免费送货而放弃年利润，也会花数年时间开发电子书阅读器Kindle等新设备。

但亚马逊在可以节约成本的地方也毫不含糊。他们的办公大楼会向员工收取停车费，还会与供应商开战，阻止自己仓库员工组织工会，并且寻找各种机会避税。

亚马逊也经历过一些失败，比如早期在Pets.com等网站的投资最后都以失败告终。但今天回过头来看，这些看上去更像是他们持之以恒的竞争和实验精神的一种体现。

2018年，亚马逊利润超过2300万美元，在全球范围内雇佣接近65万名员工，比整个卢森堡人口数量都多。

亚马逊为成千上万家第三方商家提供物流、库存、贷款及销售平台，同时其云计算部门利用数据服务器为大量企业提供服务，现已成为这一领域的全球领导者，同时利润也相当可观。

亚马逊为爱彼迎（AirBnB）、网飞（Netflix）等多家大型公司提供基础框架，同时也给一百多万个客户提供这类服务，这些客户使得亚马逊“控制”了互联网的大量区域。

不过亚马逊的欲望并未止步于此。光在今年，亚马逊已经收购多家机器人、广告、无人驾驶汽车公司或公司股份，以及一家主要云计算资产。

而亚马逊的高管们表示，他们一直还在寻找其他交易。

受挫中国

尽管亚马逊已经在许多国家成为人们在线购物的首选，但在另一个电商大国中国，它却好似连连受挫。

今年4月，亚马逊宣布将关闭在中国的国内电商业务，但将保留云业务、Kindle和跨境贸易业务在中国的运营。

2004年亚马逊在中国以7500万美元的价格收购书籍与音视频在线零售商卓越网（Joyo.com），并在之后改名为亚马逊中国。但同时亚马逊一直面临阿里巴巴、京东等本地电商的激烈竞争。

亚马逊2018年年报中并未列出中国市场销售额。报告中列出的最小市场是日本，销售额超过138亿美元。而根据中国《经济日报》的报道，亚马逊2004年在中国的销售额接近70亿美元，领先于中国其他平台。

《纽约时报》引述一些分析表示，亚马逊在全球市场的布局导致其对中国业务关注不足。而《经济日报》称，亚马逊在中国受挫是因为对日新月异的中国市场判断迟钝导致创新无法跟上。

抵制与抨击

与其他巨头一样，亚马逊的崛起也招致了诸多关于其垄断权力、避税与劳工问题的批评，甚至被其总部所在地西雅图房价飙升也被指与他们有关。

亚马逊还曾试图在纽约打造第二总部，但在纽约政客们的强烈反对下不得不取消这一计划。许多人反对的理由源于一笔资金——为确保亚马逊投资，纽约州及当地政府同意给亚马逊价值30亿美元的奖励性补贴。而对这家全球巨头的奖励性减税政策一直都是外界对亚马逊批评的主要来源。

为应对这些批评，亚马逊砸重金投入公关游说。根据OpenSecrets.org网站统计，去年亚马逊在游说方面的投入达1440万美元，是2014年的两倍。

同时贝索斯也开始在推特上改善自己的形象，有时会在网上分享父母的照片以及自己度假的视频，但在推特上，亚马逊还面临一个更加高调的批评人士——美国总统特朗普。

特朗普曾在推特上指责亚马逊从美国邮政署（US Postal Service）获得过低运费，还经常将亚马逊的活动与《华盛顿邮报》的活动联系起来，尽管这家报纸是贝索斯在2013年收购的独立私人投资。

而如今，这位55岁的世界首富在拥有近1600亿美元财富的同时，还面临慈善投入有限的质疑。

去年9月贝索斯宣布，他将捐出20亿美元资助一个学前教育网络及帮助解决美国无家可归人员的问题。但这个承诺并未得到太多掌声，反而招来猛烈批评。

贝索斯称他希望用与自己管理业务不同的方式加入慈善，即与长期影响相比更多关注短期效果。而全世界都拭目以待，看看他的新策略是否仍然可以成功。

本文改编自BBC商业事务记者娜塔莉·舍尔曼（Natalie Sherman）的一篇报道。