毛绒玩具如何征服童心未泯的成年人

2021年因新冠疫情失业时，黄小姐买下第一个吉利猫（Jellycat）毛绒玩具——一个姜饼屋。

当时她长时间待在北京家中，这座城市的封控措施是中国乃至全球最严格的之一，她养成了抚摸和挤压毛绒玩具的习惯。

“疫情时大家都很人心惶惶，因为不知道下一秒会怎样，”她说。

如今32岁的黄小姐在旅游业担任销售经理，仍持续购买吉利猫。她的收藏已增至 120 个，总花费约3.6万元人民币（约 5,060 美元）。

“我觉得到我这个年纪，你很多事情很难去跟其他人说⋯⋯我们面临的烦恼比以前复杂得多，”她叹道，“毛绒玩具能帮我调节情绪。”

黄小姐是众多中国粉丝之一，她们大多是女性，推动吉利猫的高速增长。

根据最新的英国公司注册处帐目，吉利猫收入增长三分之二，达到4.38亿美元；按位于北京的巿场研究公司魔镜洞察估算，这间公司在中国主要电商平台的销售额达约1.17亿美元。

吉利猫的热度反映出中国收藏玩具市场更广泛的热潮，许多年轻成年人寻求情感慰藉与连结。根据中国社科院与中国动画学会2024年报告，明年中国收藏玩具总销售额预计达到1,100亿元人民币。

美国埃默里大学教授埃里卡·卡内萨卡（Erica Kanesaka）表示，这种“童心未泯的成年人”（Kidult）趋势并非中国独有，全球年轻成年人正在质疑“过时的成年观念”。

据市场研究公司Circana，全球玩具销售去年下降，不到1%，但收藏性玩具销售却增长近5%，创下新高。

从鸡蛋至高尔夫球玩偶

吉利猫成立于 1999 年，最初以针对幼童的玩具打响名号。

“它是一种传统礼物，通常送给新生婴儿，而且你大概只会拥有一个。”全球市场分析公司Statista的卡西亚·戴维斯（Kasia Davies）说。

它在2015年进入中国市场，至少从2017年开始在中国锁定年轻成年人，至2018年推出“Amuseables”系列，这些带笑脸的毛绒玩具以无生命物体为原型，包括厕纸卷、到水煮蛋再到高尔夫球。

拥有15年中国市场经验的商业顾问凯瑟琳·里德（Kathryn Read）说，“打好基础”后，这家英国玩具制造商成功捕捉“新冠疫情的氛围”，并在此基础上取得成功，使 “Amuseables”系列大受欢迎。

“这可能与人们渴望有陪伴的感觉有关。”英国伯明翰大学的伊莎贝尔·加利莫尔（Isabel Galleymore）说。

“Amuseables”系列——尤其是中国粉丝称为“茄总”的茄子——也催生了许多表达成人生活压力的迷因。

例如，来自香港的许小姐在她的茄子上画上黑眼圈、戴上一副眼镜，并在Threads（类似 X 的社交平台）上发布照片，配文：“打工人”及“星期一的精神状态be like”。

“有时我已下班，但还是要继续在家工作。”这名30出头从事销售的成年人说，“我只是想表达自己那阵子有多疲惫。”

吉利猫经常推出限量商品并停产部分款式，这种策略在中国被称为“飢饿行销”，使其成为小红书等社交平台上的热门话题。

“廉价”安慰剂

收藏对粉丝而言像是一场寻宝，他们在海外旅行时会搜遍百货公司和独立商店寻找吉利猫。有些人甚至求助代购服务。稀有款吉利猫甚至会在粉丝间成为身份象征，转手时标价甚至超过1,400美元。

不过，大多数吉利猫玩偶只是经济低迷时的廉价慰藉。

中国经济受房地产危机和高额政府债务困扰，青年失业率在2025年8月升至 18.9%，创下北京在2023年调整统计方法后（剔除学生）的新高。

“买一个名牌包要考虑很久，但Jellycat不需要。”居住在深圳、34 岁的医疗销售代表陈小姐说。

“Jellycat也卖包包，只要几百元人民币（折合几十美元）。它们实用、能装很多东西，这可能会改变你对奢侈品的看法。”

脱坑潮

随着2025年接近尾声，中国或许已达到吉利猫热潮的高峰，粉丝注意到社交媒体上的讨论减少。

许小姐转向“盲盒”——拆开后才揭晓内容——作为更刺激且更便宜的替代选择。连黄小姐也考虑“退坑”，这是中国网路用语，意指放弃某个嗜好。

“它们太难买了。”黄小姐说，“其实为什么喜欢那只公仔，喜欢得那么辛苦？为什么经常都买不到？”

“但我仍然喜欢Jellycat，也喜欢拥有它们。”她补充说，只有在急需用钱时才会出售收藏。

品牌疲劳是一个风险，商业顾问里德女士坦言，吉利猫必须在泰迪熊等经典产品与流行季节款之间取得平衡。

“也许五年后，人们会看着它说：‘谁会想要一个南瓜造型的毛绒玩具？’”她说。

但目前，像陈小姐这样的忠实粉丝仍在购买。“它们给我情感价值，”她说，“我不在乎它是否还是流行品牌。”