"Безглютенова вода" та інші маркетингові стратегії

Етикетки на продуктах харчування відбивають маркетингові стратегії продавця, який успішно заробляє на страху споживача перед глютеном, ГМО, гормонами та іншими розтиражованими в ЗМІ міфами про здоров'я.

Іноді вони доходять до справжнього абсурду.

Тепер, приміром, ви можете купити воду преміум-якості, яка не містить ГМО та глютену, а також є органічною та кошерною, що підтверджено сертифікатами.

І яка різниця, що будь-яка вода в світі є саме такою, адже вона просто не може містити зазначених вище речовин?

Хоча деякі етикетки на продуктах харчування надають дійсно корисну інформацію, багато інших вводять в оману.

Виробник користується браком знань у споживача та його готовністю переплачувати за сумнівні переваги в якості.

Наприклад, інформація про країну походження товару є, без сумніву, корисною, а от маркування на пляшці води "без глютену" та "без ГМО" - ні.

Як економіст харчової промисловості скажу, що така хибна прозорість не дає споживачеві жодної інформації про продукт. Більше, вона негативно впливає на добробут, оскільки змушує людей переплачувати за той самий товар.

Новий закон про маркування продуктів споживання, який набере чинності влітку цього року в США, лише погіршить ситуацію.

Споживач бажає знати

До кінця 1960-х років споживачам було відомо дуже мало про поживну цінність та вміст харчів, які вони купували.

Швидке зростання перероблених харчових продуктів на початку 1970-тих радикально змінило ситуацію - виробника зобов'язали маркувати свою продукцію та вказувати на етикетці її склад.

Згодом ми стали більш обізнаними в питаннях здорового харчування. У 1990 році Конгрес США ухвалив закон про Маркування продуктів харчування та інформування споживача про їхню поживну цінність.

Відтоді американське Управління з контролю якості продуктів та медикаментів (Food and Drug Administration - FDA) почало вимагати, щоби виробники зазначали на етикетках продуктів вміст поживних речовин та іншу інформацію про товар.

І виробник буквально пустився берега.

Деякі назви в маркуванні, як-от "органічний", жорстко контролюються федеральним законодавством, але інші, наприклад, "натуральний" не підлягають такому регулюванню.

Яйця можуть бути від курок, які "не сидять в клітках" (довільне маркування) або перебувають "на вільному вигулі" (підлягає контролю).

Молоко може бути від корів, "вигодуваних на траві" (не підлягає сертифікації) або "не містити гормонів" (потребує контролю).

Така інформація на етикетках з'явилася в результаті бажання споживача дізнатися більше про походження харчового продукту, а також його готовності більше платити за якість, дійсну чи сумнівну.

Плачу за характеристики

Щоби зрозуміти, як етикетка впливає на поведінку споживача, звернемося до економіки.

Економіст Кевін Ланкастер висунув гіпотезу, що споживач насамперед отримує задоволення не від самого продукту, який він купує, а від його характеристик.

Обираючи авто, ми в першу чергу керуємося його кольором, брендом, розмірами, споживанням палива та ціною. Інтернет-сайти дозволяють нам деталізувати пошук саме за цими характеристиками.

Деякі з характеристик, як-от розмір та колір, є очевидними відразу, однак деякі інші, приміром, паливну економічність автомобіля, ми зможемо перевірити вже після того, як підпишемо договорі про куплю та отримаємо ключи.

Іншими словами, виробник знає про свій товар більше, ніж ми. Економісти називають це явище "асиметричною інформацією".

За дослідження асиметричної інформації та її негативного впливу на ринок економіст Джордж Акерлоф отримав Нобелівську премію.

Так само й продукти харчування мають деякі характеристики, які можна перевірити лише згодом.

Ви можете взяти в руку яблуко і роздивитися, чи не зіпсоване воно, але ви не знатимете, яке воно на смак або скільки в ньому калорій.

Саме тут і потрібні етикетки.

Маніпулювання страхом

На жаль, повністю вирішити проблему асиметричної інформації складно. Споживач ніколи не знатиме про товар стільки, скільки він хотів би знати.

Звісно, обов'язкове маркування харчів трохи зменшило цей розрив, насамперед коли етикетка надає корисну для споживача інформацію. Наприклад, що цей продукт містить 160 калорій або 60% рекомендованої добової дози вітаміну С.

Утім, деякі компанії зловживають браком інформації у покупця і досить успішно заробляють на його страху перед певними інгредієнтами або особливостями виробництва харчових продуктів.

Один із способів - це маркування "не містить" на продуктах, які взагалі не можуть мати такої речовини в своєму складі.

Приклад з водою є влучною ілюстрацією цього принципу. Втім, щоби виявити інші подібні маніпуляції потрібно трохи більше знань у питанні харчового виробництва.

Оскільки федеральним законодавством заборонено використання гормонів у виробництві свинини чи птиці, напис на упаковці з курячою грудкою, що вона "не містить гормонів", є абсурдом.

А втім, він чудово дозволяє компанії встановлювати вищу ціну на свою продукцію або успішно випереджати конкурентів з менш промовистими етикетками.

Управління з контролю якості продуктів та медикаментів дозволяє підприємству використовувати цю фразу, тільки якщо на етикетці також зазначено, що "застосування гормонів заборонено федеральним законодавством".

Сигнальний ефект

Новий закон, який набуде чинності влітку цього року, зобов'яже виробника вказувати на етикетці інформацію щодо вмісту ГМО в деяких продуктах. Вочевидь, він лише погіршить ситуацію з маніпулюванням.

Щоб зрозуміти, чому це так, повернімося до поняття асиметричної інформації та відповідної економічної теорії, яка називається сигнальним ефектом.

Економісти називають "сигнальним ефектом" підсвідоме повідомлення, яке покупець отримує разом із явною інформацією.

Наприклад, напис на етикетці "з низьким вмістом солі" припускає, що надмірного споживання солі треба уникати.

Коли ефект сигналізації відбувається за участю уряду, наприклад, якщо обов'язкове маркування введено законодавчо, його вплив стає сильнішим.

Таким чином, новий закон про обов'язкове маркування продуктів із ГМО однозначно сигналізуватиме споживачам, що біоінженерні продукти є шкідливими.

Хоча деякі країни, наприклад, ЄС, заборонили використання ГМО, американське Управління з контролю якості продуктів та медикаментів заявило про безпеку цієї продукції.

"Існують достовірні докази того, що продукти, виготовлені з генно-модифікованих рослин, які наявні на ринку сьогодні, є так само безпечними, як і продукти без ГМО", - зазначає організація.

Після набуття чинності закону, компанії, які продають продукти без ГМО, вочевидь, почнуть ставити позначку "без ГМО" навіть на ту продукцію, якої цей закон і не стосувався.

Мене непокоїть той факт, що компанії дедалі частіше ставитимуть на своїх продуктах абсурдні позначки, які спантеличують споживачів, але забезпечують бренду попит на ринку.

Єдине, що споживач отримає від етикетки з "начебто прозорою інформацією", - це вища ціна.

Брендон Макфадден є доцентом економіки харчової промисловості та економіки ресурсів в Університеті Флориди. Цю статтю було написано для сайту The Conversation і перепубліковано тут в рамках ліцензії Creative Commons.

Прочитати оригінал цієї статті англійською мовою ви можете на сайті BBC Capital.