Otkud Amazon zna
toliko mnogo o tebi

Možete me zvati superkorisnikom Amazona.

Kod njih kupujem od 1999. i za sve što mi treba oslanjam se na njih, od semena za uzgajanje biljaka do rođendanskih poklona.

U kući imam načičkane Eho zvučnike, kamere Ring postavljene su unutar kuće i ispred nje, set-top box Fajer TV nalazi se u dnevnoj sobi, a vremešni e-čitač Kindl je kraj kreveta.

Popunio sam zahtev za pristup podacima korisnika, tražeći od Amazona da mi pokaže sve što zna o meni.

Pregledao sam na stotine fajlova koje su mi poslali - količina detalja je, u nekim slučajevima, zapanjujuća.

Jedna baza podataka sastojala se od transkripcija svih 31.082 interakcija između moje porodice i virtuelnog asistenta po imenu Aleksa. Takođe su mi poslali i audio snimke tih razgovora.  

Četrdeset i osam zahteva za igranje igre Let it go pokazuju koliko je moja ćerka bila zaluđena Diznijevim Zaleđenim kraljevstvom. 

Druge muzičke želje tokom večernjih časova upućene Ehu razotkrile bi interesovanja odraslih u ovoj kući.

Klik na drugi fajl otkriva 2.670 pretraga proizvoda koje sam aktivirao u njihovoj prodavnici od 2017. godine. Na svaku pretragu pridodato je više od 60 kolona koje sadrže informacije o tome koji uređaj koristim, na koliko sam artikala uzastopno kliknuo, kao i niz brojeva koje ukazuju na to gde se nalazim.

Štaviše, jedna tabela pokreće upozoravajuću poruku da je fajl preveliki i da moj softver ne može da ga pročita. Tabela sadrži 83.657 mojih interakcija sa Kindlom od 2018, pri tome je određeno doba dana za svaki unos. U pridodatom dokumentu razdeljene su moje čitalačke sesije za svaku e-knjigu, i svaka sesija je izmerena do u milisekundu.   

Spisku deluje kao da nema kraj.

Ovaj poduhvat se vremenski podudara sa snimanjem dokumentarca za BBC Panoramu u kom sam učestvovao, koje prati uspon Amazona kao firme koja sakuplja podatke.

„Oni prodaju proizvode, ali reč je o kompaniji za prikupljanje podataka”, kaže u intervjuu Džejms Tomson, jedan od bivših direktora.

 „Svaka prilika za interakciju sa mušterijom jeste još jedna prilika da se prikupe podaci.”

Osnivač Džef Bezos za to koristi termin „opsednutost mušterijom”, dodajući da je najveći prioritet kompanije „shvatiti šta mušterija želi, šta joj je važno.”

Uz objašnjenje da Amazon u tom procesu ne sme da naruši poverenje ljudi.

Međutim, dok kompanija nastavlja da raste, proširujući svoju delatnost, čuju se zahtevi iz kompanije kao i van nje da se nastavi sa kontrolom manijakalnog prikupljanja podataka.

Luksuzno odmaralište Uspavana dama nalazi se na oko dva sata vožnje od Sijetla.

Ime je dobilo po obliku planina koje se izdižu iznad drvenih koliba.

Kada je Bezos na ovo mesto dovezao tim Amazonovih radnika u januaru 1997. radi razmene ideja, adresa na kojoj je odmaralište smešteno je bila potpuno opravdana - Put ledenica. Zbog oluje su neki od njih propustili panele održane prve večeri.   

Ali svi su stigli kada je njihov nadređeni počeo sesiju narednog jutra, rekavši da želi da stvori „kulturu metrike”.

Džejms Markus je u to vreme bio recenzent knjiga u Amazonu. 

 „Džef je duboko u sebi imao usađenu maniju za kvantifikacijom”, kaže.

Markus je bio u istom timu sa Bezosom na tom događaju, a cilj je bio da timovi ispišu formule na belim tablama u pokušaju da nađu način merenja zadovoljstva mušterija.

 „Džefov algoritam nije bio mnogo bolji od algoritama koje su predlagali drugi tog dana”, kaže.

„Ali je shvatio da upravo podatak poseduje veliku vrednost.”

 „Ideja da su svaki klik mišem i izmena na sajtu sami po sebi roba predstavljala je novu vrstu mišljenja za većinu zaposlenih - i za mene, takođe.”

Kao sledeći izazov, trebalo je doneti odluku o tome šta prodavati sem knjiga.

Izabrali su CD-ove i DVD-jeve. Narednih godina su usledili elektronika, igračke i odeća, kao i širenje na prekookenaska tržišta. 

I sve to vreme Amazon je stvarao bataljon stručnjaka za dobijanje podataka.

Stručnjak za veštačku inteligenciju Andreas Vajgend bio je među prvima u toj oblasti.

Pre nego što je počeo da radi za Amazon, objavio više od 100 naučnih radova, bio je jedan od osnivača prvog sistema za preporučivanje muzike, i radio je na aplikaciji za analizu onlajn trgovine u realnom vremenu.  

Amazon ga je imenovao za svog prvog rukovodioca naučnog sektora.

 „Svake nedelje sam prisustvovao sastancima… sa ljudima, ko god je želeo da svrati, uveče bismo gledali izlistane istorije kliktanja, uz picu i pivo, kako bismo dokučili zbog čega bi neko radio tako nešto, zašto bi, pobogu, neko kliknuo baš ovde”, prisećao se.

Istorije kliktanja predstavljaju digitalne mrvice bačene duž puta koje Amazon prati kako bi video odakle dolaze korisnici sajta, na koji način dolaze preko svojih stranica i kuda idu dalje.

(Amazonov odgovor na moj zahtev za ličnim podacima nije obuhvatao moju istoriju kliktanja, iako je firma ranije omogućavala drugim korisnicima uvid u te podatke. Portparol nije mogao da da objašnjenje zbog čega je to tako.)

Vispreni specijalista za ‘ad-tech’ bio je među prvim novajlijama koje je Vajgend privukao u svoj tim.

Dejvid Selindžer je brzo uznapredovao do mesta vođe Odeljenja za proučavanje ponašanja korisnika.

„Naš posao je bio da izgradimo kolekciju podataka prilagođenu korisniku a zatim da pokažemo da ona nudi mogućnosti, neku vrstu pukotine u kojoj je blago”, kaže Selindžer.

Jednom nedeljno su se i oni udubljivali u ponašanje pojedinaca.

 „Morali smo da ga učinim delotvornijom”, nastavlja Selindžer.

 „Da bismo to postigli, na zid bismo projektovali prikaz nekog korisnika i pokušavali bismo da razumemo ko je ona.”

 „Jedinstveno u vezi sa internetom i Amazonom u to vreme jeste bilo to što smo bili u stanju da izdvojimo individualnog korisnika, a zatim izmenimo iskustvo.”

Plod njihovog rada bili su personalizacija i ciljane preporuke, poput prilagođene otvarajuće strane za svakog korisnika i mejlova u njihovim inboksima.

 „Bio sam šokiran kad sam video koliko su ljudi predvidivi”, kaže dr Vejgend.

„Nismo na to gledali kao na eksploataciju, razmišljali smo o tome kako da pomognemo ljudima da donesu bolje odluke.”

Vejgend i Selindžer su prešli na druge poslove, ali je Amazon nastavio da zapošljava talente kako bi našao inovativne načine za pretvaranje podataka u dolare.

Među njima je bio bivši bankar Džejms Tomson.

 „Radio sam za druge kompanije u kojima je postojalo takozvano spremište podataka”, kaže bivši direktor za biznis u Amazon servisis.

 „Ali Amazonovo skladište je bilo najveće.”

„Amazon zna ne samo vaše sklonosti, nego i milion drugih sklonosti korisnika koji su nalik vama.”

 „Drugim rečima, Amazon u osnovi predviđa narednu stvar koju ćete želeti - pažljivo procenjuje koje brendove mora imati na sajtu u roku od tri do šest meseci kada ćete biti spremni ‘iznenada’ da kupite te proizvode.”

Termin „big dejta” (big data) nekada je bio egzotičan. Ovih dana aktuelna fraza je „veštačka inteligencija”.

Kako god to nazvali, Amazon je lider u iznalaženju šema u kakofoniji ponašanja korisnika.

I dok to pumpa njihov profit, s druge strane raste bojazan zbog ojačanih pozicija u kojima Bezos i njegovi zamenici posledično uživaju.

 „Zadesio nas je pad unazad u neku vrstu feudalnog kalupa gde je postojala elita, sveštenstvo, koja je posedovala svo znanje, dok su svi ostali ljudi samo tumarali unaokolo po mraku”, kaže Šošana Zubof, profesorka sa Harvarda i autorka knjige Doba kapitalizma prismotre.

 „Taj uski krug posvećeništva, koji čine znalci podataka i njihovi šefovi, smešten je na pijedestal novog društva.”

 „Oni nisu u obavezi prema nama kao potrošačima, jer u kapitalističkom modelu prismotre mi nismo potrošači, već izvori sirovog materijala.”

Nisu sve velike Amazonove odluke zasnovane na podacima.

Ponekad Džef Bezos prosto prati svoj instinkt.

Na početku novog milenijuma tražio je redizajn logotipa.

Na starom logu adresa veb-sajta je ispisana iznad jednostavnog obrnutog svuša.

Agencija koja je predlagala rešenje je pičovala ideju da se kriva izokrene naglavce kako bi se dobila smešeća strelica koja pokazuje od A do Z.

Bezosu se ideja odmah dopala i odbio je uobičajeno testiranje potrošača.

 „Ljudi kojima se ne sviđa ovaj logo ne vole slatke kuce“, rekao je.

Ne samo da je logo doprineo da Amazon deluje prisnije, već je takođe istakao njegove ambicije da bude „radnja svaštara”.

Pokušaj da sve proizvode uskladište na svom lageru nije dolazio u obzir. Umesto toga, kompanija je sklopila posao sa konkurentima.

Jednu za drugom, Amazon je ubedio veće kompanije da mu prepuste svoje e-maloprodajne operacije.

Kompanije poput Tojs ar as (Toys R Us), Borders (Borders), Voterstons (Waterstones), Marks i Spenser (Marks & Spencer) i Target su samo neka od zvučnih imena koja su potpisala taj ugovor.

Za kratko vreme, svi su višestruko profitirali zahvaljujući tom dogovoru, ali je Amazon isto tako radio na ostvarivanju dugoročnog cilja - prepoznao je vrednost podataka koje poseduju njegovi partneri.

Džon Rosman je tokom kratkog perioda bio na čelu te inicijative. “U tom trenutku ljudi nisu razumeli koji je potencijal e-poslovanja i digitalnog biznisa, i u suštini su komentarli bili samo: ‘Vidi ovo, imamo dodatni profit’”, priseća se.

„Bukvalno su nam predali ključeve kraljevstva.”

U okviru strategije nazvane Pokreni i nauči, Amazon se najpre udružio sa rivalima, zatim je proučio njihov lanac vrednosti, da bi se na kraju proširile i zauzele njihovo mesto. 

Bilo je to mnogo godina pre nego što su starije kompanije shvatile vrednost onoga što su dale.

Neke su propale. Druge su se vremenom ispetljale, ali su zažalile zbog pogrešne odluke.

 „Brdo stvari su naučili iz kupovina naših proizvoda, a mi nismo mnogo naučili”, žalio se kasnije Karl Kejsi, bivši direktor sektora za planiranje firme Target.

Druga strana Amazonove strategije ogledala se u ubeđivanju manjih nezavisnih proizvođača da prodaju nove i polovne artikle preko Marketplejsa (Marketplace) - platforme koja omogućava da njihova ponuda bude izlistana na istoj strani na kojoj i Amazonova roba.

Početak je bio spor, ali je projekat doživeo veliki uspeh.

 „Nezavisni prodavci su odvalili”, glasi radosni zaključak u poslednjem godišnjem izveštaju Amazona, koji se odnosi na činjenicu da su od 2015. nezavisni prodavci uknjižili većinu svojih prihoda preko njegovog sajta.

Deo zasluga za uspeh Marketplejsa treba pripisati Amazonovoj spremnosti da podeli sve veću količinu analitike sa prodavcima. 

Ipak, jedino Amazon ima potpuni pristup tim podacima.

 „Bili vi Target ili neki drugi veliki trgovac, ili mala firma koja održava račun manjeg nezavisnog prodavca, vi u suštini iznajmljujete Amazonovu mušteriju”, objašnjava Tomson.

 „Na kraju, Amazon prikuplja sve te podatke - i oni ostaju u njegovoj bazi podataka.”

Za mnoge trgovce je to prihvatljiva nagodba.

Lavinija Davolio kaže da joj je Amazon omogućio da prodaje svoje raskošne slatkiše širom sveta, kao i da otvori radnju u Londonu.

„Glavna korist od Amazon Marketplejsa jeste ta što je odjednom moj proizvod postao vidljiviji za milione i milione mušterija”, kaže ona.

Međutim, nakon što joj je pitanje još jednom bilo postavljeno, priznala je: „Mi uopšte ne možemo direktno da komuniciramo sa njima - mušterija ostaje Amazonova.”

Većina mušterija je verovatno srećno zbog toga što prodavac ne može da ih bombarduje dodatnim porukama.

Međutim, kada stvari krenu po zlu, trgovci mogu da osete da nemaju nikakvo pribežište.

Kompanija za proizvodnju odevnih predmeta za motickliste koju vodi Rolan Brana procvetala je nakon što se njegova firma pridružila Amazonu.

Podstaknut dobrom prodajom tokom niza godina, produbio je sa partnerstvo s Amazonom i osnovao prodajno-proizvodno partnerstvo. Jednostavno rečeno, njegov posao je bio da opremi svoju „prodavnicu“ Bajkers Gir UK (Bikers Gear UK) artiklima, a Amazon je trebalo da se pobrine za prodaju.

Na početku je posao išao dobro, ali onda su porudžbine presušile.

Kada se Brana ulogovao, video je nešto čudno - Amazonov sajt je pokazivao da je nedavno primio porudžbinu, ali da on nije obavio isporuku.

 „To me je zaista zabrinulo”, priseća se. Odlučio je da radi testa obavi poručivanje.

A kada je pocepao Amazonovo kartonsko pakovanje, njegovi najgori strahovi su se obistinili.

Unutra je bila bajkerska odeća koja je ličila na njegov dizajn, ali sa drugim logom. Bile su to odbačene stvari koje je proizvela firma s kojom je radnije sarađivao.

Pokušao je da razreši slučaj direktno, tražeći od Amazona da mu omogući punu kontrolu stranice proizvoda na kom se nalaze artikli firme Bajkers Gir, što obuhvata i recenzije korisnika.

Međutim, kaže da nije uspeo. Suočen sa narastajućim dugovima, odlučio je da izađe iz posla.

„Iz mog iskustva, osećao sam se kao da sam se borio sa đavolom”, prokomentarisao je.

U Amazonu kažu da je „prema informacijama sa kojima rapolažemo, smatramo da je gospodin Brana bio preprodavac proizvoda.” U nastavku se tvrdi da su problemi u kojima se on našao posledica spora do kog je došlo između njega i originalnog proizvođača.

Direktor britanskog Amazona Dag Gar dodaje: “58 odsto svih fizičkih artikala koje Amazon globalno otprema potiče od kupaca koji pripadaju Marketplejsu.”

 „To jasno pokazuje da, u pojedinim slučajevima, stotine i hiljade malih startap biznisa i nekoliko desetina hiljada malih britanskih startap biznisa imaju mogućnost da postignu ogroman uspeh.”

Međutim, to nije bio kraj ovog slučaja.

Pre godinu i po dana, istražitelji Evropske komisije za zaštitu konkurencije iznenada su pozvali kompaniju.

 „Veliko je osveženje to što je najzad neko pokazao zainteresovanost”, kaže Brana.

Zapravo, on je samo jedan od oko 1.500 trgovaca koje je tim kontrolora pod vođstvom Martgret Vestager kontaktirao.

Evropska komisija je nakon toga pokrenula zvaničnu istragu.

Danska članica komisije je rekla za Panoramu da je njen zadatak da donese odluku da li Amazon koristi Marketplejs „na nepošten način”, naročito kad je reč o tome ko bira sadržaj koji će se naći na istaknutom delu strane poznatom kao „kutija za kupovinu” - pozicija koju Amazon često dodeljuje sebi.

 „Nikada nećemo prihvatiti da u fudbalskoj utakmici jedan od timova koji učestvuju takođe i sudi utakmicu”, objašnjava Vestager.

 „Amazon dobija detaljne podatke o svim trgovcima i svim kupovinama do kojih je došlo. Koju stvar gledate, koju stvar gledate ali je ne kupujete, koja je sledeće stvar koju gledate, kako plaćate, koji vam je omiljeni način dostave. Ogroman broj podataka.”

“A vi, kao pojedinačni trgovci, ne možete da im pristupite.”

Komisija ima moć da kazni firme u visini i do 10 odsto njihovog godišnjeg profita - u ovom slučaju, potencijalnih 28 milijardi dolara - kao i da zahteva izmene.

 „Ukoliko je Amazon dominantan na tom tržištu, mi smatramo da onda on posebno odgovoran da ne dođe do zloupotrebe te moći”, dodaje predstavnik.

Džejmi Siminof je znao da brojke nisu preuveličane.

Pronalazač se pojavio u televizijskom rijalitiju Akvarijum s ajkulama (Shark Tank) kako bi predstavio DorBot (DoorBot) - zvono povezano s kamerom koje omogućava odgovor putem smartfona.

 „Predstavite to sebi kao sistem za personalno obaveštavanje ugrađen na vrata”, rekao je, što je jednu grupu potencijalnih investitora nagnalo u smeh.

Jedan po jedan, ulagači su odustajali, sve dok nije ostao samo jedan.

On je dao agresivnu ponudu, tražio je ne samo interes, već i da podele prihod od prodaje.

Siminof ju je odbio.

„Tako biste nam izbili i poslednju paru”, rekao je pre nego što je sišao sa bine.

„Sećam se… bio sam bukvalno sav u suzama - novac mi je bio neophodan”, prisećao se.

Ispostavilo se da je to bila mudra odluka.

Pet godina kasnije, gotovo niotkuda, pojavio se Amazon i kupio biznis - preimenovan u Ring - za 839 miliona dolara.

Ring je deo šire strategije Amazona da uđe na tržište usluga.

On takođe nudi nove mogućnosti za praćenje ponašanja ljudi.

Prema Ringovoj politici privatnosti, lična informacija se koristi radi „obavljanja analiza koje se, između ostalog, tiču istraživanja tržišta i potrošača… [kao i] za potrebe obavljanja, procene, razvoja, upravljanja i poboljšanja našeg poslovanja”, pomoću softvera instaliranih u aparatu kao i servisa treće strane. 

 (Pitao sam Ring šta to tačno podrazumeva kad je reč o mojim podacima, ali mi još uvek nisu odgovorili.)

I dok većina medija u natpisima o Ringu naglašava opasnost od pomaganja policiji da stvori „državu nadziranja”, oponenti su se u skorije vreme usredsredili na podatke koje prikupljaju o vlasnicima.

 „Čak i kada podatak nije zloupotrebljen i kada je iskorišćen za svrhu koja je navedena (u većini slučajeva - marketing), to može rezultirati čitavim nizom društvenih izopačenosti”, tvrdi se u studiji koju je nedavno objavila Fondacija elektronska granica.

Ring uzvraća tvrdnjom da podaci omogućavaju poboljšanje korisničkog iskustva.

Jedan od onih koji će uskoro iskusiti doživljaj o kom je reč jeste Aleksa.

Krajem ove godine će virtuelni asistent biti osposobljen da kaže vozačima dostave gde da ostave paket ili da preuzme poruku za vlasnika kuće, ukoliko oni sami ne odgovore.

Softver Aleksa može da kontorliše čak i pametne uređaje u koje nije ugrađen - što rezultira opskrbljivanjem Amazona većim brojem detalja o dnevnim aktivnostima korisnika.

 „Kreće se neverovatnom brzinom”, kaže Denijel Rauš, potpredsednik sektora za pametne uređaje.

 „Samo u prvih par meseci [2019]  broj uređaja sa kojima je Aleksa kompatibilan porastao je sa 30.000 na 60.000.”

On dodaje da su privatnost i bezbednost „u srcu” ove inicijative.

Na primer, uređaji sa Aleksom svetle da bi pokazali da su u režimu slušanja.

 (Pritom, to što lista mojih podataka sadrži 1.4000 odrednica koje zapravo predstavljaju slučajne aktivacije nije ni od kakve važnosti.)

Vremenom, Amazon je olakšao pregled i brisanje zabeleženih glasovnih poruka.

Takođe, sada možete da isključite opciju koja dozvoljava drugima da slušaju i proveravaju prethodne snimke radi poboljšanja usluge.

Međutim, profesorka Zubof strahuje od toga da ljudi nisu svesni koliku moć nosi ta ogromna količina podataka. 

 „Po glasu možete saznati mnogo kad je reč o tome do čega je nekome stalo. Šta misli, koliko je vezan za porodicu, kakav mu je emocionalni sklop”, kaže psihološkinja.

 „Takođe, snimak je moguće izdeliti na manje celine i analizirati glas, na osnovu čega možete izvući komponente poput kadence i pič frekvencije, kao i sve ostale fine detalje koji omogućuju uvid u ljudsku emotivnost i osećajnost.

„Zahvaljujući njima, sa velikom pouzdanošću možete odrediti ponašanje u budućnosti.”

Amazon otvoreno govori o tome kako razvija govorno-emocionalnu detekciju - čak je delove istraživanja učinio dostupnim za javnost. Međutim, naučnici koji rade u kompaniji kažu da je preostalo još puno posla pre nego što program dođe do korisnika.  

Čak i da je tako, skeptici kažu da postoji važniji problem: konzumenti koji razbacuju mikrofone povezane sa internetom i kamere po celom stanu ni ne pomišljajući na posledice. 

 „Svakom čoveku je potreban privatan prostor gde ne može biti opažen”, kaže rizični kapitalista Rodžer Maknejmi, koji je Bezosa upoznao sredinom 90-ih na piču koji je vođa Amazona održao za fond Silikonske Doline.

 „Postoji mesto na kom možemo biti ono što zaista jesmo bez straha da ćemo biti izloženi ili eksploatisani.”

 „To je biznis strategija koju je Amazon razvio sa Aleksom, kao i zvonom Ring, reč je o preoblikovanju naših utočišta u javne prostore.

 „Ljudi razmišljaju: ‘Hej, dao sam par ličnih podataka i sad imam aplikaciju koju stvarno volim.’”

“Ranije je bilo tako. Ali ono što se danas događa je deleko više nasrtljivo i manipulativno.”

S druge strane, Amazon kaže da je reč o zlonamernom predstavljanju njegovih napora.

Šef odseka za uređaje Dejv Limp kaže da kupci uvek mogu da se okrenu rivalu ukoliko ih Amazon izneveri. Aleksa je verovatno lider na tržištu, ali daleko od toga da je jedini AI koji funkcioniše na poziv.

„Telefone svi držimo uz sebe ili u neposrednoj blizini, i svi oni obavljaju nekoliko [istih] radnji,” smatra on.

 „Mogu se probuditi kad izgovorite frazu za buđenje, imaju instaliranu kameru. Drugim rečima, taj svet postoji.”

Zatim dodaje: „Ne prikupljamo podatke radi samih podataka.”

 „Korisničke podatke bismo prikupljali ukoliko bismo procenili da možemo da izmislimo nešto novo za njih ili ako je reč o proizvodnji novog dodatka ili servera koji im može biti od koristi.”

Danas su mnoge tehnike za obradu podataka koje je uveo Amazon postale opšte mesto.

Razlog je delimično taj što je kompanija tu delatnost pretvorila u biznis prodaje - Amazon Veb Server (AWS).

Na početku se radilo o maloj inicijativi da se sa drugim veb operaterima razmene iskustva.

Prvi menadžer proizvoda, koji je predstavio tu ideju šefovima Amazona, priseća se da je malo falilo da ona uopšte ne zaživi. 

 „Mislili su da ćemo ustupiti svu našu intelektualnu imovinu”, kaže Robert Frederik.

„Ljudi su govorili: 'Ne, ne, nemojte to da radimo.'”

„A [Džef] je rekao: ‘Znate šta? Hajde da to uradimo i hajde da pustimo njih da nas iznenade.‘”

Developeri su uskoro tražili od AVS da im ponudi jače procesore i memoriju u zamenu za alatke koje obavljaju specifične zadatke, što je dovelo do proširenja memorije.

Frederik to poredi sa izgradnjom puteva i električne mreže u novoj zemlji, pošteđujući muka pojedinačne firme.

 „Druge kompanije u osnovi nisu morale da prođu kroz čitav proces proizvodnje svega sopstvenim snagama”, objašnjava.

CIA i britansko Ministarstvo pravde nalaze se danas na spisku klijenata AVS. Isto važi i za pojedine najveće rivale AVS, među kojima su Sejnzberi, Epl, Netfliks i BBC. Oni se pouzdaju u uverenja kompanije da neće zavirivati u njihove podatke.

Zbog toga je praktično nemoguće da protekne dan, a da na neki način niste doprineli poslovima Amazona. 

 „Kladim se da to nije nemoguće”, šali se Met Garmen, trenutno jedan od šefova u AVS.

„Morali biste da živite u pećini ili na nekom sličnom mestu.”

Kako bi ostao ispred takmaca, AVS neprestano smišlja nove alatke.

Jedna od njih, server za prepoznavanje lica nazavan Prepoznavanje, postao je predmet žestoke rasprave jer je predstavljen snagama bezbednosti.

Ne zna se tačno u kojoj meri se on primenjuje.

Ipak, jedna policijska stanica iz Oregona potvrdila je da koristi program kako bi uporedila slike osumnjičenih koje je dobila sa 300.000 zamućenih fotografija kojima raspolaže.  

 „Nikada nećemo uhapsiti ili pritvoriti nekoga samo na osnovu rezultata koje ponudila aplikacija za repoznavanje lica”, rekao je jedan od zvaničnika.

Međutim, borci za građanska prava tvrde da korišćenje programa može dovesti do pogrešnih hapšenja.

Nezadovoljstvo je toliko naraslo da su pojedini radnici Amazona uputili Bezosu protesno pismo.

„Znamo da [vladine] agencije nadziru i prate aktiviste”, rekao je jedan od njih, tražeći da ostane anoniman.

„Šira primena aplikacije za prepoznavanje lica ima ozbiljni potencijal da ograniči govor i ukine građanska prava.”

U Amazonu kažu da su svesni ovih problema i da će podržati nove regulative u meri u kojoj se i drugi provajderi pridržavaju tih principa.

 „Još se nije dogodilo da neko prijavi da je policija zloupotrebila tehnologije za prepoznavanje lica,”

„Samo zato što neko može da zloupotrebi tehnologiju na određeni način, ne znači da treba da je zabranimo.“

„Verujemo da vlade i organizacije koje su odgovorne za bezbednost zajednica u kojima živimo moraju da imaju pristup najsofisticiranijoj modernoj tehnologiji koja postoji.”

Međutim, jedan član regulatornog tela u Velikoj Britaniji strahuje od mogućih posledica do kojih takav pristup može da dovede.

 „Ukoliko tehnologija čitanja sa usana i razumevanja govora postane uobičajena, kako će se to odraziti na ljude?”, pita Toni Porter, član komisije za nadzorne kamere za Englesku i Vels.

 „Možda će se pojaviti nova tehnologija koja će nadzirati otkucaje srca.”

„Stvorena je zaista ozbiljna tehnologija za razumevanje, praćenje ljudi na način koji ranije nije bio zamisliv.”

“Na kraju, želim da vam dam nagoveštaj budućnosti Amazona”, kaže Džef Vilki.

Prostranom sobom počinje da odzvanja plesna muzika, dajući signal neobično oblikovanom dronu da uzleti sa bine.

To je bio vrhunac prezentacije koju je održao Amazonov direktor na tematskoj konferenciji posvećenoj veštačkoj inteligenciji u Las Vegasu.

Krila letilice mogu vršiti funkciju zaštitnih omotača, objašnjava on, tako da pošiljke mogu biti isporučene i u lošim uslovima. Takođe, omotači prigušuju zujanje.

Međutim, nakon dve nedelje usledilo je iznenađenje kada se pojavio patent koji je pokazao da je kompanija razmatrala da svojim dronovima za dostavu pridoda servere za praćenje, poput skeniranja nekretnina odozgo, kako bi dala obaveštenje o načinu njihove bolje zaštite od provalnika.

Amazon retko dozvoljava da mogućnost prikupljanja podataka ostane neiskorišćena. Ipak, inicijativa Prajm Er ističe spremnost da ponudi opklade na duži rok.  

„Imali smo tri velike ideje”, rekao je jednom Bezos.

 „Najvažniji je korisnik. Izumi. I strpljenje.. ”

Definitivno je zaboravio četvrtu: profit treba da bude ogroman.

„Niko ne želi da učestvuje - sem ukoliko ne pravite posao od milijardu dolara”, objašnjava bivši insajder Džejms Tomson.

 „Višemilionski biznisi su gotovo bezvredni. ”

Dok je Amazon čekao da njegovi dronovi uzlete, advertajzing je potpomogao skoriji rast vrednosti kompanije.

Bio je to najbrže rastući segment prema poslednjem izveštaju o poslovanju, i kompanija sada zauzima treće mesto najprofitabilnijeg digitalnog oglašivača, iza Gugla i Fejsbuka

Najveći deo aktivnosti odvija se na Amazonovom sajtu.

Zbog toga, kada potražite određeni brend, rivalski proizvodi često zauzimaju vodeća mesta na stranici za rezultat pretrage.

Poznati kao „sponzorisani artikli”, oni ponekad potiskuju artikal koji tražimo, osim ako njegov ponuđač nije najviše platio kako bi ostao na vrhu.

Kompanije se takođe utrkuju za mesta na suparničkoj stranici za prodaju.

Amazon tvrdi da je njegov prioritet i dalje omogućavanje korisnog i relevantnog iskustva korisnicima.

U skladu s tim, dok deli podatka o tome koje su ključne reči najpopularnije, on ne otkriva šta pretražuju individualni korisnici ili bilo koje druge privatne detalje.

Međutim, među bivšim direktorima ima i onih koji sumnjaju u biznis plan.

„Sjajno je videti da druge digitalne platforme za reklamiranje imaju konkurenciju”, komentariše Džon Rosman.

„Ali isto tako mislim da su opravdana pitanja u vezi sa uravnoteženošću.“

„Vrh liste je rezervisan za reklamni prostor. To nije zaista najbolje ocenjeni proizvod ili artikal koji je u skladu sa onim što ste ranije pretraživali.”

Takođe, manje kompanije iznose veoma oštre pritužbe.

Žale se da sada moraju da plate da bi njihovi proizvodi bili “iznad skrola”.

A to znači da moraju ili da dozvole da im se profit istanji, ili da ponude potrošačima proizvod po većoj ceni.  

Američko nadzorna telo za zaštitu konkurencije ispituju na koji način se Amazon ophodi prema manjim ponuđačima, i izgleda da je to suština problema.

Koji su sledeći koraci?

Amazon je prošle godine započeo eksperiment sa zdravstvenim osiguranjem, nudeći nacrte svojim radnicima i radnicima banke putem zajedničkog startapa nazvanog Rajsko osiguranje. 

Takođe su kupili PilPek (PillPack), američki lanac onlajn apoteka, kao i zaštićeni brend Amazon Apoteka u Britaniji i nekolicini drugih država.  

Džon Der - jedan od prvih investitora u Amazon, smatra da Bezos pravi temelj za novi ogranak vredan nekoliko milijardi dolara.

 „Zamislite šta će biti kada bude pokrenuo Prajm Helt, a uveren sam da će to uraditi”, rekao je na skupu koji je organizovala Forbs medija.

Džejmsa Tomsona brine kako bi Amazon mogao da koristi sve što zna kada bude pokrenuo taj projekat.

On opisuje kako bi izgledala poruka koju bi kompanija poslala pacijentu kome je već pribavila lek za smanjenje holesterola.

 „Teški ste 102 kilograma, prepisan vam je lek Lipitor.”

 „Kupujete sprave za vežbanje koje verovatno nikad ne koristite, jer ih nikad ne menjate.”

„Ne kupujete mnogo povrća, jer imamo imamo listu vaših ranijih porudžbina.”

„Imamo proizvode za to”

Zatim predviđa da će to biti prelomni trenutak.

 „Kada takve stvari budu počele da se dešavaju, verujem da će postati još očiglednije da imamo ogroman ogroman problem sa podacima u tom slučaju”, kaže on.

Ljudi vole udobnost, a Amazon je uznapredovao do detalja ispitujući kako da predvidi naše potrebe čak i pre nego što smo ih svesni.

Dakle, pred društvom je izbor: ili da dozvoli Amazonu da sazna čak i više nego što sad zna o nama u ime bolje usluge ili da razmisli o tome da ga primora da razdvoji podatke koje poseduje - ili možda čak i da se sama firma podeli - kako bi bilo onemogućeno da zna previše.  

Autori

Autor: Leo Kelion

Producent: Džejms Persi

Onlajn urednica: Ketrin Veskot

Ilustracije: Ema Linč

Izvršni producent Panorame: Karen Vajtmen

Panorama tim: Metju Hil, Dženi Parks, Laura Ficpatrik

Dodatne fotografije i video: Getty