Adriana Stock

No total, o valor das cem marcas subiu 2,2% em relação a 2003

A marca vale hoje US$ 67,3 bilhões, 4% a menos do que em 2003, quando a Coca-Cola também ficou em primeiro lugar na lista das cem maiores marcas do mundo.

Essa queda teria sido ocasionada pela "administração pobre" e "pouca inovação" por parte da fabricante de refrigerantes.

As empresas de tecnologia mantiveram suas posições no topo do ranking. Em segundo lugar, ficou a Microsoft (US$ 61,3 bilhões), seguida pela IBM (US$ 53,7 bilhões), GE (US$ 44,1 bilhões) e Intel (US$ 33,4 bilhões).

iPod

As vendas do iPod contribuíram para que a Apple registrasse o maior movimento da lista.

A empresa escalou sete posições para o 43º lugar, com um valor de US$ 6,8 bilhões para a sua marca, 24% a mais do que no ano passado.

Outros grandes ganhadores incluem a Amazon (66º lugar, alta de 22%), Yahoo! (61º lugar, alta de 17%), Samsung (21º lugar, alta de 16%) e HSBC (33º lugar, alta de 15%).

O site de leilões eBay estreou no ranking deste ano na 60ª posição.

No total, o valor das cem marcas subiu 2,2% em relação a 2003, refletindo a recuperação da economia global.

Topo do ranking 1º Coca-Cola 2º Microsoft 3º IBM 4º GE 5º Intel 6º Disney 7º McDonald’s 8º Nokia 9º Toyota 10º Malboro

As empresas americanas continuaram dominando oito das dez primeiras posições da lista, mas a participação na lista das 100 mais caiu de 64 para 58.

O setor mais afetado foi o de alimentos fast food em razão da "má publicidade" e "maior preocupação dos consumidores com a saúde".

A cadeia de lanchonetes Burger King saiu da lista, enquanto que Pizza Hut e KFC viram o valor de suas marcas diminuir 5% e 8%, respectivamente.

A pior performance foi da Kodak, com baixa de 33% e queda da 34ª para 53ª posição.

Critérios

O valor das marcas é calculado a partir do valor presente líquido dos ganhos que a marca gera e dos ganhos que deve assegurar no futuro.

O cálculo é feito para o período de 1º de julho de 2003 a 30 de junho de 2004.

As cem marcas globais mais valiosas, com valor acima de US$ 2,1 bilhões, foram selecionadas de acordo com dois critérios: a marca precisava ser global e tinha que ter dados financeiros e de marketing disponíveis para a avaliação.

Um desses critérios eliminou companhias como Visa, Wal-Mart e CNN.

As empresas familiares são excluídas, daí a ausência da Procter & Gamble.

As companhias áreas também não aparecem porque, segundo a Interbrand, é "muito difícil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de fatores como rotas e horários".