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Denise Telles

Litvin afirma que há o risco de as empresas se tornarem mais poderosas do que deveriam ser

As pessoas, de maneira geral, não confiam nas empresas. Pelo menos é o que acredita Daniel Litvin, diretor da empresa de consultoria Percept, com sede em Londres.

Litvin é autor do livro Empires of Profit: commerce, conquest and corporate responsibility, lançado neste ano na Grã-Bretanha, que usa elementos históricos para analisar os desafios que as multinacionais enfrentam hoje para conquistar novos mercados nos países em desenvolvimento.

Essa desconfiança, segundo ele, se apóia em dois pilares: o fato de algumas companhias terem de fato se comportado mal nos últimos anos, e a psicologia humana, que faz com que se vejam com suspeita mega corporações impessoais.

Litvin afirma que não é contra o movimento de responsabilidade social de empresas. Mas teme que, como outras indústrias que cresceram rapidamente, ele acabe se tornando uma bolha e estoure.

Para evitar isso, Litivin sugere que as empresas devam se preocupar menos em falar e mais em agir.

BBC Brasil - Quem realmente se beneficia quando uma empresa resolve ser responsável socialmente: a empresa ou a sociedade?

Daniel Litvin - Depende. Muitas vezes, as empresas serão responsáveis socialmente porque querem proteger sua imagem. Ao mesmo tempo, se há pressão suficiente sobre as empresas feita pelo governo e por grupos da sociedade, então é possível que elas contribuam mais para comunidades locais e protejam melhor o meio ambiente. A chave é o quão eficiente é a pressão dos grupos sobre as empresas.

BBC Brasil - A sociedade espera que as empresas façam um trabalho que deveria ser do governo?

Litvin - Muitos grupos locais e grupos de pressão estão esperando hoje em dia que as empresas multinacionais façam o papel do governo, construindo mais escolas e hospitais, contribuindo mais para projetos comunitários ou protegendo o meio ambiente ou até mesmo tentando reduzir a corrupção. Por um lado isso é uma coisa boa, já que espera-se que as empresas se comportem de maneira mais ética do que antes. De outro, isso é particularmente o caso quando empresas ocidentais investem em países em desenvolvimento. Pode ser que estejam pedindo a elas que adotem um novo papel colonial. Em outras palavras, façam coisas que o governo desses países deveriam estar fazendo. A pergunta que devemos nos fazer é: pelo quanto queremos que as empresas se responsabilizem?

BBC Brasil - O economista Stephen Kanitz diz que o McDonald’s, por exemplo, não deveria investir em ajudar pessoas com câncer, porque o seu trabalho não é curar o câncer, mas fazer hambúgueres. O sr. concorda?

Litvin - Eu não concordaria completamente com ele. Algumas pessoas afirmam que o trabalho das empresas é fazer dinheiro, e o trabalho do governo é regulamentar as empresas. As empresa enfrentam uma situação difícil, porque freqüentemente são vistas como interessadas apenas em fazer dinheiro, e em maior quantidade possível. Elas vão perder a confiança do público, da comunidade e do governo. Se elas perderem essa confiança, elas perderão mercado ou serão regulamentadas mais intensamente. Então, acho que isso faz sentido na verdade. Talvez o McDonald’s não devesse se preocupar em investir US$ 1 bilhão em tentar curar o câncer, mas acho que deveria prestar muita atenção nos efeitos para a saúde de seus produtos. E é o que está começando a fazer agora, como resultado da pressão pública.

BBC Brasil - Quando as empresas estão fazendo esse trabalho que seria do governo, que tipo de conseqüências pode haver? Elas podem se tornar mais poderosas do que deveriam ser?

Litvin - Esse é o risco. Na minha pesquisa, eu me concentrei em empresas da era imperial. Dezenas de anos atrás, uma grande empresa como a East India Company não era apenas poderosa, mas invadiu a Índia. Foi dessa forma que a Grã-Bretanha conquistou a Índia para o seu império. Foi uma das diversas empresas que invadiram países em nome do império britânico. Hoje as empresas não são tão poderosas, mas o risco é que sejam solicitadas a fazer mais coisas, que são consideradas papel do Estado. A longo prazo, elas podem minar a saúde do Estado em países em desenvolvimento, elas podem minar os processos de longo prazo pelos quais os Estados criam condições de fornecer serviços de saúde, por exemplo, educação e outros serviços públicos.

BBC Brasil - Isso também aconteceu na América Latina com a empresa United Fruit, que derrubou um governo na Guatemala, não?

Litvin -A United Fruit era uma empresa americana grande e poderosa de bananas, que estava muito entranhada em países da América Central, particularmente em meados do século 20. E estava profundamente envolvida em política e em um episódio notório ajudou a derrubar o governo democraticamente eleito da Guatemala, em meados dos anos 50. United Fruit foi muito criticada por seu envolvimento na política do país. O que aconteceu é que um governo de esquerda foi eleito, e ela ficou com medo de que esse governo fosse estatizar a empresa.

BBC Brasil - Em um de seus artigos, publicado no Financial Times, o sr. diz que empresas que adotaram ações responsáveis socialmente ainda continuam a enfrentar críticas. Isso significa que essa postura não está fazendo nada por sua imagem. Mas poderia ser pior para elas se não fizessem nada nessa área?

Litvin - Pode ser, se não colocassem nenhum esforço em responsabilidade social estariam recebendo críticas mais duras. O ceticismo que eu tenho em relação a isso é que muitas empresas estão investindo nessa área na esperança de que publicando um relatório de suas atividades ou assinando um código internacional de princípios de responsabilidade social, vai conseguir reduzir as críticas que enfrentam. E a razão de não conseguirem é que as pessoas, de maneira geral, não confiam nas empresas.

BBC Brasil - Por quê?

Litvin - Uma razão é que há uma história de empresas se comportando mal, em uma extensão que essa desconfiança tem razão de ser.

BBC Brasil - Por exemplo?

Litvin - Shell, Nike, McDonald’s, Monsanto e muitas das indústrias farmacêuticas foram empresas duramente criticadas nos últimos cinco anos por grupos de pressão e comunidades locais.

BBC Brasil - E qual é a outra razão para as pessoas não confiarem nas empresas?

Litvin - Parte tem a ver com a psicologia humana. Quando o indivíduo se vê diante de uma grande organização, impessoal, dirigida por pessoas que ganham muito dinheiro, que são muito distantes do homem comum, nesse tipo de situação as pessoas são naturalmente desconfiadas, elas naturalmente esperam o pior dessas grandes organizações. Então, por um lado essa desconfiança tem razão de ser e parte não tem.

BBC Brasil - As companhias falam mais do que cumprem?

Litvin - Em boa parte do tempo, sim. A razão não é porque as empresas estão fazendo isso cinicamente sempre. Muitas vezes, o escritório central de empresas multinacionais pensa que pode prometer implementar códigos de conduta ou subscrever padrões internacionais de comportamento socialmente responsável, mas eles muito freqüentemente não têm como, internamente, garantir que todas as suas filiais no mundo estejam implementando esse código de conduta ou os princípios. Cumprir suas promessas é muito mais difícil para as empresas do que elas esperam.

BBC Brasil - O que as empresas devem fazer para evitar que esse movimento de responsabilidade social, que está crescendo no Brasil, estoure como uma bolha?

Litvin - Para evitar que o movimento de responsabilidade social tenha mais ênfase em relações públicas do que em conteúdo, o que as empresas devem fazer não é tanto publicar relatórios ou princípios, mas se concentrar em como implementar suas políticas e como se relacionar e tratar os empregados e as comunidades locais. Essa é a chave, e se elas conseguirem isso, muitas coisas boas vão resultar tanto para as comunidades locais quanto para a sua imagem. Se elas se concentrarem em publicar relatórios, as comunidades locais e os grupos de pressão vão perceber que elas só estão interessadas em fazer relações públicas.