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Denise Telles

Na hora de responder quais motivos levam empresas a realizar ações sociais, as razões humanitárias ficaram em primeiro lugar, apontadas por 76% das ouvidas em uma pesquisa do Ipea. Em quarto lugar, ficou a melhoria da própria imagem, resposta dada por 26% das pesquisadas.

A socióloga Anna Peliano, que coordenou a pesquisa, não vê isso como um dado negativo.

"O problema seria se as empresas estivessem fazendo uma ação apenas para melhorar a imagem, mas sem nenhum resultado, apenas divulgando o que estão fazendo. Acho que no momento em que as empresas começam a querer melhorar sua imagem por um serviço prestado à sociedade, isso é um ganho para a sociedade."

O diretor-executivo do Instituto Ethos, Paulo Itacarambi, se mostra entusiasmado com as perspectivas para os próximos anos.

Segundo ele, há cinco anos, quando o instituto foi criado, ninguém falava no assunto, nem debatia quem era o real beneficiado desse movimento: as empresas, que aparecem com uma boa imagem, ou as pessoas favorecidas pelas ações sociais destas empresas.

"Sou a favor de que as empresas divulguem o que fazem, mas que tenham idéia do nível de seu compromisso ao fazê-lo. Se não, estão fazendo um marketing contra elas mesmas", afirma.

Vender mais

Já o economista Stephen Kanitz, do site filantropia.org e professor aposentado de Economia da USP, é radical. Ele diz que as empresas estão adotando a responsabilidade social para vender mais produtos:

“Isso vai ser o maior bumerangue da história. Isso vai se voltar contra as empresas e elas vão passar a ser odiada pelas pessoas.”

Stephen Kanitz alerta para o efeito bumerangue

"Quando o McDonald’s faz o McDia Feliz, está querendo ter uma boa imagem perante o público, por pressão da imprensa e dos críticos do capitalismo. Não é função do McDonald’s curar o câncer do mundo. E câncer é doença de americano. Doença no Brasil é mal de Chagas", afirma.

O diretor-executivo adjunto do Gife (Grupo de Institutos Fundações e Empresas), Judi Cavalcante, afirma que quando uma empresa resolve investir o primeiro beneficiado tem que ser a comunidade.

Para exemplificar o que não deve ser feito, ele usa o caso de shopping centers que fazem campanhas no Natal dizendo que vão destinar parte do dinheiro das compras daquele mês para projetos de educação.

"Com isso, o shopping não está interessado em ajudar a educação, mas em vender mais. Então, ele tem que dizer isso para o consumidor. Acabou o Natal, acabou a ação. Isso não é transformação social, isso é marketing", afirma.

Crise

Felipe Cajiga, do Cemefi, o Centro Mexicano de Filantropia, procura contemporizar.

"Definitivamente encontramos empresas que entram aqui (no Cemefi) por tudo. Há as que se dizem convencidas da necessidade de ser responsáveis socialmente. Encontramos também empresas que o fazem por uma situação de crise, delas ou de seus competidores, quando dizem que precisam fazer algo. E há as empresas que o fazem por uma questão de marketing. O importante não é por que fazem, mas que façam."

Cajiga: O importante não é por que fazem, mas que façam

"Se ela quer ser responsável só por causa da imagem, deve olhar para dentro de si e ver o que está fazendo e o que falta fazer. Então, implementa uma nova conduta, melhora e corrige. Assim, ela pode ter começado por causa da imagem, mas vai acabar adotando práticas que a vão tornar socialmente responsável."

Daniel Litvin, autor do livro Empires of profit: commerce, conquest and corporate responsibility, acredita que boa parte das empresas que investem em responsabilidade social está, sim, interessada apenas em melhorar a própria imagem.

Ele afirma que essas empresas querem se proteger de ataques à sua reputação, seja da comunidade local, ou de grupos de pressão, ou do governo. Mas, segundo ele, há exceções.

"A imagem pode ser uma motivação, mas não diria que tudo que as empresas fazem em termos de responsabilidade social é superficial. Acho que há muito de relações públicas, mas também alguns elementos de ação positiva por detrás."

Segundo ele, algumas vezes as empresas vão defender o meio ambiente de maneira muito mais efetiva como resultado de seus programas de responsabilidade social. Em outras, vão proteger os direitos de seus empregados e de comunidades locais como resultado desses programas.

Litvin afirma que não se deve apenas analisar os relatórios que as empresas produzem de suas atividades, mas observar o que elas realmente estão fazendo no dia-a-dia.