Moda viral: as redes sociais acabarão com as passarelas?

Lembra de #TheDress, o vestido "que muda de cor"? A febre que dominou os últimos dias de fevereiro hoje parece estar em um passado remoto. Ao longo da História, sempre adoramos entrar em um estado de obsessão – e hoje a internet permite que esse fervor coletivo exista em uma escala sem precedentes.

Em uma questão de horas, algo de que você nunca ouviu falar se torna onipresente, venerado, exaltado, escrutinado. As redes sociais ficam lotadas de gente reclamando ou adorando. Todos os sites trazem matérias sobre o assunto. Seus amigos e colegas de trabalho não falam de outra coisa.

"Esse estado mental tem um impacto em como nos vestimos e em como compramos", afirma Vanessa Spence, diretora de design da loja virtual britânica Asos.com.

"O aumento no número de blogueiros, vlogueiros e usuários do Instagram significa que tudo na moda está se tornando bem mais rápido. E a percepção dos consumidores quanto a essas novas tendências também está mais rápida", diz ela.

<bold><link type="page"><caption> Leia mais: Por que a indústria da moda aposta na fusão de gêneros</caption><url href="http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2015/04/150419_vert_cul_moda_androgina_ml.shtml" platform="highweb"/></link></bold>

<bold><link type="page"><caption> Leia mais: Estilistas brasileiros se destacam na semana de moda de Milão</caption><url href="http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2015/03/150301_brasileiros_moda_italia_lab.shtml" platform="highweb"/></link></bold>

Novidades constantes

O velho sistema da indústria da moda de ter duas temporadas anuais acabou se ofuscando em uma corrente perpétua de novidades.

Nesse adorável mundo novo, compradores estão constantemente de olho na próxima experiência consumista, e um único post pode fazer algo se tornar mania mundial da noite para o dia.

Nos últimos meses, as fixações fashion incluíram o moleton Kale de Beyoncé, os tênis de Stan Smith para a Adidas, a malha Kenzo com o desenho de um tigre, as capas de celular estilo "fofinho" da Moschino e praticamente tudo o que é usado por Kate Middleton, a Duquesa de Cambridge.

A certa altura, o frenesi em torno desses itens passou a ser tão inevitável quanto a foto do bumbum de Kim Kardashian.

"O público-alvo da nossa marca passa a maior parte de seu tempo nas redes sociais", conta Jacqui Markham, diretora de design da marca britânica Topshop. "Pesquisas mostram que nosso cliente típico começa e termina seu dia no smartphone ou no tablet, e olha para esses aparelhos até 140 vezes por dia. Temos que estar ali com eles".

<bold><link type="page"><caption> Leia mais: Ciência desvenda mistério do vestido que 'muda de cor'</caption><url href="http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2015/02/150227_vestido_azul_gch_lab.shtml" platform="highweb"/></link></bold>

Look 'Instagramável'

O alcance de personagens do mundo da moda nas redes sociais é impressionante. A americana modelo Kendall Jenner, por exemplo, tem mais de 22 milhões de seguidores no Instagram, e uma única foto sua usando um vestido de tricô da Céline recebeu mais de 1 milhão de curtidas em questão de horas – quase o mesmo número de assinantes da revista Vogue americana em todo o mundo.

"As tendências da moda costumavam ser uma conversa de mão única, mas hoje consumir moda é uma atividade social", opina Daniell Radojcin, editora de conteúdo da Asos.com. "Agora os consumidores podem interagir imediatamente com um vídeo ou uma foto, curtindo, comentando e compartilhando com seus amigos. É mais provável que nossa cliente típica reaja a uma selfie da modelo Suki Waterhouse na primeira fila de um desfile da Chanel do que com a modelo anônima desfilando na passarela da Chanel."

Esse comportamento pode ser uma boa notícia para novos estilistas. "Uma marca ou um estilista podem atingir um reconhecimento mundial instantâneo, enquanto antes tudo caminhava muito mais devagar", afirma Natalie Kingham, diretora de compras do site de luxo Matches Fashion. "Hoje, se alguém influente com milhões de seguidores veste uma determinada peça, isso naturalmente abre as portas muito mais rapidamente – é uma mudança enorme para os dias em que o sucesso era medido pelo fato de você ter suas roupas em uma grande loja de departamentos."

Kingham conta que, antes de fechar com um novo estilista, costuma pensar bem se suas roupas são ou não "instagramáveis". "A moda que é agradável aos olhos é mais fácil de capturar online do que peças mais conceituais", explica.

A marca de sapatos Joshua Sanders e a grife de praia Kiini são dois exemplos recentes de marcas que ela aceitou por causa de seu apelo visual instantâneo.

Julia Fowler, cofundadora da empresa de análise de comércio Editd, concorda que o consumo de moda pelas mídias sociais está mudando a maneira como compramos. "Notamos que cores fortes, estampas contrastantes e aplicações que chamam a atenção têm um bom desempenho, enquanto a suavidade de uma malha de caxemira é muito mais difícil de comunicar".

<bold><link type="page"><caption> Leia mais: Por que os anos 70 estão de novo na moda?</caption><url href="http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2015/02/150216_vert_cul_moda_anos70_ml.shtml" platform="highweb"/></link></bold>

Novos modelos de negócios

O desafio para as lojas é atender à demanda quando uma tendência explode. Um vídeo de um cachorro fofinho pode se tornar viral, assim como uma bolsa – mas esta perde seu sentido se não puder chegar às mãos da consumidora rapidamente.

"Hoje, as marcas bem-sucedidas da moda precisam de modelos de negócios que consigam lidar com a volatilidade das tendências e com a demanda constante pelo novo", diz Fowler.

Mas Sandra Halliday, editora-chefe da consulturia Stylus, alerta para os perigos de se afogar demais no fervor da moda digital. Assim como uma certa selfie feita na festa do Oscar, a obsessão rapidamente pode se transformar em onipresença e paródia.

Para Halliday, é essencial distinguir entre uma moda efêmera e uma tendência genuína. "Superficialmente, uma tendência parece querer andar rapidamente, mas mudanças realmente duradouras caminham a passo de lesma", explica, fazendo referência a calças skinny, macacões, sapatos plataforma e botas de cano curto – tudo o que tem estado na moda há anos e não há semanas.

<bold><link type="page"><caption> Leia mais: Evelyn Nesbit: A primeira supermodelo da História</caption><url href="http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2015/01/150113_vert_cul_primeira_supermodelo_ml.shtml" platform="highweb"/></link></bold>

<bold><link type="page"><caption> Leia mais: Clara Bow: A primeira 'it girl' do mundo</caption><url href="http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2015/01/150121_vert_cul_primeira_itgirl_ml.shtml" platform="highweb"/></link></bold>

<italic>Leia<link type="page"><caption> a versão original desta reportagem em inglês</caption><url href="http://www.bbc.com/culture/story/20150408-viral-style-why-are-we-obsessed" platform="highweb"/></link> no site <link type="page"><caption> BBC Culture</caption><url href="http://www.bbc.com/culture/" platform="highweb"/></link>.</italic>