حادثه سانچی، آزمونی دیگر برای مدیریت ارتباطات بحران در ایران

حمیدرضا احمدی، مدرس دانشگاه و پژوهشگر رسانه‌های جدید در مقاله پیش رو در صفحه ناظران می گویند به اشکالات اطلاع رسانی سنتی در پوشش خبری حادثه سانچی پرداخته و با اشاره به نقاط ضعف آن یشنهاد می دهد با برآورده کردن نیازمندی های اطلاعاتی جدید و دقیق باید به کمک افرادی شتافت که از وقوع بحران آسیب جانی یا مالی جدی دیده اند.

سانحهٔ نفتکش ایرانی سانچی در دریای چین شرقی و انعکاس رسانه‌ای آن، بار دیگر اهمیت مدیریت نوین ارتباطات بحران را آشکار ساخت؛ دنیایی که در آن متولی مدیریت بحران باید در نهایت شفافیت، از امکانات رسانه‌های جدید بهترین بهره را بگیرد و مخاطبان خود را مطلع سازد. اما این هدف با شیوه‌های سنتی قابل دستیابی نیست.

در شیوهٔ سنتی، مدیریت موفقیت‌آمیز بحران در گروی تجمیع اطلاعات مرتبط با بحران و سپس انتخاب دقیق بخشهایی از این اطلاعات و ارائه "حساب‌شدهٔ" آنها به‌شکلی است که کمترین آسیب را به گروه‌های ذی‌نفع - اعم از سازمان‌ها یا اشخاص مرتبط، اهالی قدرت و ثروت و مانند آن - وارد آورد. گاه با مطرح شدن ملاحظاتی همچون امنیت ملی، اهمیت و ضرورت این گونه مخفی سازی و مدیریت اطلاعات، بیشتر رخ می‌نماید و گاه کاملاً توجیه‌پذیر می‌شود.

اما دنیای امروز رسانه، شرایط متفاوتی را رقم زده‌است. دنیایی که اتفاقاً مهمترین ویژگی آن، در تقابل با الزامات شیوهٔ سنتی، شفافیت و ارائه حداکثری اطلاعات است. وجود رسانه‌های متعددی که در کانال‌های ارتباطی متعدد و بدون محدودیت زمانی و مکانی به فعالیت مشغولند، مخفی نگه داشتن اطلاعات را نه دشوار، که به‌واقع غیرممکن ساخته‌است. به‌جرأت می‌توان گفت که هر حادثه‌ای در حضور ابزارهای رسانه‌ای متعددی اتفاق می‌افتد که به‌ندرت در حیطهٔ کنترل دولت‌ها یا حتی رسانه‌های جریان اصلی هستند. بنابراین هیچ قاعده‌ای در نشر یا اختفای آنها حکمفرما نیست؛ تا آنجا که بسیاری از مدیران و مسؤولان، خود نیز در بستر رسانه‌های اجتماعی از وقوع بحرانی مطلع می‌شوند که باید متولی آن باشند.

در چنین شرایطی، مدیریت ارتباطات بحران نیازمند نگرشی نوین، کسب توانمندی‌های متفاوت و انجام اقداماتی است که تا پیش از این قابل تصور نبود. در ادامه به برخی از مهمترین این نیازمندی‌ها اشاره می‌شود و به‌طور خاص با شرایط حاکم بر حادثهٔ نفتکش سانچی تطبیق داده می‌شود تا ملموس‌تر گردد.

استراتژی‌های مدیریت بحران

در برخود با هر بحران، رویکردهای مدیریتی مختلفی ممکن است در پیش گرفته شود؛ از انکار تا بهانه‌تراشی و توجیه، اقدام اصلاحی و پیش‌گیرانه و پذیرش مسؤولیت و عذرخواهی. در حالی که در رویکرد سنتی انکار و توجیه کاربرد بیشتری داشتند، امروزه به‌این دلیل که همگان، حتی مخاطبان سنتی ارتباطات می‌توانند به تولید محتوا بپردازند و صدای خود را به گوش همگان برسانند، شفافیت اطلاعاتی بیشتر شده و لذا مدیران ناچارند با پذیرش مسؤولیت و عذرخواهی، نقش خود را در بروز بحران بپذیرند.

با وجود این به‌نظر می‌رسد مدیریت سنتی همچنان علاقه‌مند است که به توجیه و بهانه‌تراشی بپردازد؛ چنان که امروز و همزمان با زیر آب رفتن کشتی سانچی، بهانه‌هایی مانند عدم اقدام به موقع چین در جهت اطفای حریق و نجات جان دریانوردان از برخی مسؤولان شنیده می‌شود که گویی واکنشی است در برابر برخی انتقادهای طرح شده در فضای مجازی؛ صرفظر از این که چنین انتقادهایی تا چه اندازه درست هستند.

حضور فراگیر در فضای رسانه‌ای، کلید موفقیت

هر سازمان یا نهادی که ممکن است با بحران مواجه شود، باید در فضای رسانه‌ای محلی و بین‌المللی به‌طور فعال حاضر باشد. حضور چشمگیر در فضای رسانه‌ای و - شاید مهمتر از آن - در فضای مجازی، به چنین نهادی اجازه می‌دهد که با مخاطبان بالفعل و بالقوه خود به‌طور مستقیم در ارتباط باشد و بدین‌وسیله، حداقل بتواند معیارهای دروازه‌بانی خبر را در این ارتباط لحاظ نماید؛ به عبارت ساده‌تر، اخبار مرتبط با بحران مبتلابه را به‌گونه‌ای تنظیم کند که متضمن منافع ملی، گروهی یا سازمانی باشد.

ثمرهٔ این حضور، در زمان وقوع بحران قابل برداشت است، اما زمینه‌های شکوفایی آن به پیش از بحران بر می‌گردد. در این ارتباط، مجموعهٔ رسانه‌های مرتبط با سازمان یا نهاد مورد نظر (اعم از پایگاه وب، احتمالاً شبکه‌های رادیویی یا تلویزیونی و کانال‌های ارتباطی فضای مجازی مانند تلگرامی، یوتیوب، توییتر و اینستاگرم) باید غنای محتوایی ایجاد کنند؛ یعنی به تولید مناسب و متناسب محتوای مرتبط بپردازند. در عین حال، باید بُرد پیام‌ها نیز افزایش پیدا کند؛ یعنی تا جایی که ممکن است، تعداد بیشتری از افراد، در گستره‌ای پهناور در زمره مخاطبان این مجموعهٔ رسانه‌ای قرار گیرند.

بیشتر بخوانید:

برای دستیابی به این شرایط، بهره‌گیری بهینه از دستاوردهای نوین فناوری اطلاعات و ارتباطات ضروری است. به‌عنوان نمونه، در هنگام بروز یک بحران، بسیاری از افراد به سراغ موتورهای جستجو می‌روند و با وارد کردن عبارتهای مرتبط، به‌دنبال اطلاعات جدید و مرتبط با آن بحران می‌گردند. تحقیقات متعدد نشان داده که پایگاه وبی که در ابتدای نتایج جستجو قرار بگیرد، شانس بیشتری برای کلیک و دیده شدن دارد. بر این اساس، کسب جایگاه مناسب در نتایج موتورهای جستجو مانند گوگل (که به آن بهینه‌سازی نتایج جستجو یا SEO می‌گویند) اهمیت فراوانی دارد. دستیابی به این جایگاه بهینه، نیازمند برنامه‌ریزی طولانی‌مدت و تلاش‌های حرفه‌ای است که نتیجهٔ آن در زمان بروز بحران به‌کار می‌آید.

مالک و اپراتور کشتی سانچی، شرکت ملی نفتکش ایران، که چهارمین شرکت بزرگ حمل نفت و فراورده‌های نفتی دنیا است، متأسفانه در فضای مجازی غایب است و حتی یک پایگاه وب مشخص و قابل دسترس ندارد. در چنین شرایطی، بررسی کیفیت حضور و سایر راهبردهای مرتبط بی معنی است. دلیل این شرایط هرچه باشد - اعم از کم‌توجهی به ضرورت فعالیت رسانه‌ای برای چنین سازمانی و یا کاهش امکان ردیابی فعالیت‌های این شرکت و شناورهایش در دوران تحریم‌های بین‌المللی - نتیجه آن بدیهی است: عدم امکان تسلط بر فضای خبری مرتبط با بحران.

سایر نهادهای مرتبط با مدیریت بحران ایران نیز در این حوزه عملکرد درخور توجهی نداشته‌اند. به‌عنوان نمونه، پایگاه وب سازمان بنادر و دریانوردی به‌عنوان متولی امور دریایی و بندری کشور، اگرچه در بخش فارسی خود اخباری را در ارتباط با حادثه منتشر کرد، اما در بخش انگلیسی، حتی پس از گذشت ۹ روز از سانحه و غرق شدن کشتی، کاملاً ساکت است.

در چنین شرایطی، نمی‌توان انتظار داشت که دیدگاه‌های مورد انتظار نهادهای متولی، در میان مخاطبان اثرگذار باشد. بررسی جایگاه نهادهای متولی بحران در نتایج جستجوی گوگل نیز تصویر بهتری به‌دست نمی‌دهد. تا آنجا که در تمامی روزهای بعد از سانحه، هیچ‌یک از ۱۰ نتیجه اول جستجو با عبارتهای مرتبط با سانحه، به سازمان‌های متولی مدیریت بحران ایران مربوط نبودند؛ چه به‌زبان فارسی و چه انگلیسی. بدیهی است که در چنین شرایطی، رسانه‌ها که همواره رقابت شدیدی برای جذب و نگهداری مخاطب دارند، منتظر اطلاعات رسمی نمی‌مانند و بر اساس اطلاعاتی که به هر شکل به‌دست می‌آورند، با معیارهای خود به دروازه‌بانی خبر و نشر اطلاعات می‌پردازند.

ارتباط پیش‌دستانه با مخاطبان کلیدی بحران، ضرورت غیرقابل انکار

هر بحران، افرادی را به‌عنوان مخاطب کلیدی درگیر خود می‌کند؛ افرادی که از وقوع بحران آسیب جانی یا مالی جدی می‌بینند. این افراد همیشه به توجه و پشتیبانی ویژه نیاز دارند که بخش مهمی از آن، نیازمندی اطلاعاتی است. این افراد باید صحیح‌ترین و به‌روز ترین اطلاعات را در مورد بحران دریافت کنند و مطمئن شوند که هر آنچه ممکن است، برای کاهش یا جبران خسارت‌های ناشی از بحران انجام خواهد شد. این وظیفه قطعاً بر عهدهٔ متولی مدیریت بحران است.

در مورد سانحهٔ اخیر، خانوادهٔ دریانوردان شاغل در کشتی سانچی به‌عنوان مخاطبان کلیدی، اگرچه در محل شرکت ملی نفتکش پشتیبانی شدند، اما از پوشش خبری ضعیف این حادثه دلخور بودند؛ چرا که باور داشتند پوشش خبری گسترده‌تر بحران، می‌توانست واکنش‌های بین‌المللی جدی‌تری برای کمک به اطفای حریق و یاری به دریانوردان محبوس در کشتی برانگیزد. این دلخوری هم البته زمانی رسانه‌ای شد که یکی از این مخاطبان کلیدی، با حضور در برنامه مجله صبحگاهی شبکه ۳ صدا و سیمای ایران، از کم‌توجهی صدا و سیما به‌عنوان رسانه جریان اصلی ایران انتقاد کرد.

اما باید به این نکته توجه داشت که وجود پایگاه‌های وب و رسانه‌های اجتماعی قوی و به‌روز - با ویژگی‌هایی که در بند قبل ذکر شد - می‌توانست این تقیصهٔ عملکردی صدا و سیما را به‌راحتی جبران کند و پشتیبانی‌های فکری، عاطفی و اجتماعی و حتی فنی را در سطح منطقه‌ای و بین‌المللی فراهم آورد. در عین حال، اطلاع دقیق این مخاطبان کلیدی و تمامی مردم از واقعیت ماجرا و دشواری‌های نزدیک شدن به کشتی و اقدام برای نجات دریانوردان در چنین حادثه بزرگی، می‌توانست فشار افکار عمومی را از روی دوش متولیان مدیریت بحران بردارد و نوعی واقع‌گرایی در فضای افکار عمومی ایجاد کند.

طرح اقتضایی ارتباطی، تلاشی برای دور شدن از جایگاه واکنشی

وجود طرح اقتضایی برای مدیریت موفقیت‌آمیز بحران ضروری است. چنین طرحی، زمانی تهیه می‌شود که بحران وجود ندارد، فرصت کافی هست و می‌توان با دقت و تمرکز، شرایط مختلف و نیازهای زمان بحران را بررسی و مکتوب نمود. در این صورت، وقتی بحران اتفاق بیفتد، تکلیف همه اشخاص حقیقی و حقوقی درگیر بحران روشن است و تا حد زیادی می‌توان بر اساس رویه‌های کاری تعیین شده به مدیریت بحران پرداخت. مشابه این مفهوم، در قالب طرح اقتضایی ارتباطی نیز متصور است. رسانه‌های پوشش دهندهٔ بحران باید از قبل در این زمینه فکر و برنامه‌ریزی کرده‌باشند؛ به‌گونه‌ای که در زمان بروز بحران، با کمترین دردسر و بیشتری کارایی، به انجام وظایف خود بپردازند.

یکی از دستاوردهای طرح اقتضایی ارتباطی، پایگاه خاموش یا Dark Site است. پایگاه خاموش، یک پایگاه وب است که در شرایط عادی، اما با فرض بروز بحران طراحی می‌شود. تمامی سرفصل‌ها و قالب‌های متنی و اطلاعاتی که برای مدیریت ارتباطات بحران لازم است، در این پایگاه وب طراحی می‌شود؛ چنان که در صورت بروز بحران، کافی است اطلاعات آن به‌روز و کامل شود. این پایگاه وب اگرچه طراحی و ساخته می‌شود، اما در دسترس عموم نیست و به‌همین دلیل به آن پایگاه خاموش می‌گویند.

به‌محض بروز بحران، پایگاه همیشگی سازمان متولی بحران کنار می‌رود و پایگاه خاموش جایگزین آن می‌شود. به‌این ترتیب، همه افرادی که به‌شکلی با بحران مرتبط هستند، در کوتاه‌ترین زمان ممکن به اطلاعات ضروری و لحظه‌ای دسترسی پیدا می‌کنند و سازمان متولی بحران نیز نقش محوری خود را در این حوزه بهتر ایفا می‌کند.

در مورد حادثه کشتی سانچی اما بر اساس آنچه گفته شد، اصولاً امکان انجام چنین اقداماتی قابل تصور نبوده و نیست.