چرا رسانه ‌های آمریکایی مسحور ترامپ شدند؟

فردای انتخابات، که سر کلاس رفتم متوجه چشمان پف کرده و سرخ برخی از دانشجویانم شدم که شب قبل را با بی‌خوابی و گریه گذرانده بودند. از کلاس که بیرون آمدم، در طول روز چند تن از دوستان و همکارانم در دانشگاه اوهایو هنگام صحبت کردن در مورد انتخابات اخیر ریاست جمهوری آمریکا، ناخودآگاه به گریه افتادند. یکی از استادن در حالی که اشک در چشمانش جمع شده بود گفت که صبح روز نهم نوامبر، درحالیکه با فرزندانش دور میز صبحانه نشسته بوده، نمی‏ دانسته چگونه برای فرزندانش توضیح دهد که کسی که به بسیاری از اقلیت‏های نژادی و زنان توهین کرده، برای هجده سال مالیات نپرداخته و در مناظره انتخاباتی به مردم آمریکا اطمینان داده که اندازه اندام تناسلی‌اش بزرگ است، اکنون رییس‏ جمهور منتخب است و به زودی به کاخ سفید می ‏رود. حدودا یک هفته از این ماجرا و انتخابات گذشته، اما اکنون که این مقاله را می ‏نویسم صدای دانشجویانی را می‏ شنوم که علیه ترامپ در دانشگاه ایالتی اوهایو شعار می ‏دهند و راهپیمایی می ‏کنند. همه این افراد از انتخاب ترامپ شگفت‏زده و از جامعه آمریکا ناامید شده‏ اند. بدون شک پیروزی‏های پیاپی دونالد ترامپ اصحاب رسانه و جریان ترقی‏ خواه‏ها را بهت‌زده کرده‏است. بسیاری به خصوص در میان جنبش ترقی‏ خواه یک‏دیگر را متهم می‏ کنند بسیاری هم در مطبوعات و هم در فضای آکادمیک مشغول تحلیل آن چیزی هستند که در هشتم نوامبر در آمریکا اتفاق افتاد.

نمی‏ توان رخ‏ دادهای این چنینی را به یک عامل تقلیل داد و من نیز چنین قصدی ندارم. انتخاب ترامپ نتیجه عدم محبوبیت کلینتون، ساختار اتخابی "الکتورال کالج"، نامه‏ های رییس "اف‌بی‌آی" که چند روز پیش از انتخابات منتشر شد، نژادپرستی پنهان در بخش‎ ‏هایی از جامعه آمریکا، اسلام ‏هراسی و استقبال از پیام اقتصادی ترامپ درمیان کارگران ایالت ‏های شمالی آمریکا بود که عموما دموکرات رای می دهند اما این بار به ترامپ رای دادند. ولی حتی اگر اقتصاد برای این بخش از جامعه این قدر اهمیت دارد، چرا این افراد ترامپ که یک ملیاردر بی‏ تجربه در امور سیاسی هست را، فرشته نجات خود دیدند؟ تصویر ترامپ چگونه ساخته شد و نقش رسانه‏ها در این میان چه بود؟ چرا رسانه‏های آمریکایی تا این حد مجذوب اخبار مربوط به ترامپ بودند؟

برای یافتن تحلیل چرایی جذابیت ترامپ برای رسانه‏های آمریکایی باید تاریخ چند دهه اخیر رسانه و خبر در آمریکا را مرور کنیم. یک اتفاق بسیار مهم که تاریخ رسانه و خبر را حداقل در آمریکا دگرگون کرد، اختراع و عمومیت یافتن "تلویزیون کابلی" بود. در سیستم تلویزیون‏های کابلی، امواج نه از طریق ماهواره مخابره و نه با آنتن دریافت می‏شوند، بلکه محتوای الکترونیکی از طریق کابل به خانه‏های خریدارانی که آبونمان می ‏پردازند منتقل می ‏شوند. تلویزیون کابلی سرآغاز "دوران پساشبکه" بود. در "دوران شبکه"، شبکه ‏های غیرخبری که محتوای داستانی تولید می‏ کردند ملزم به رعایت استانداردهایی بودند که نشان دادن سکس و خشونت را محدود می‏ کرد. گرچه رعایت این استانداردها از جذابیت محتوای این شبکه‏ها می‏ کاست اما شبکه ‏ها ملزم به رعایت آنها بودند. منطقی که رعایت استانداردها را تقویت می کرد این بود که محتوای تلویزیون‏ و شبکه‏ های مختلف برای سنین مختلف در شرایط مختلف به راحتی قابل دسترس بود. اگر محتوای جنسی و خشونت آمیز در تلویزیون پخش می‏شد، کودکان به راحتی به این محتوا دسترسی می‏ داشتند. علاوه بر این، چنین محتوایی موجب ناراحتی در محیط خانواده‏ای می‏ شد که در آن پدر، مادر و فرزندان دور تلویزیون جمع شده بودند. بنابراین گرچه نشان دادن محتوای جنسی و خشن غیر ممکن نبود، چنین مضامینی در ساعاتی خاص نشان داده می‏ شد که دسترسی به آن را محدود می ‏کرد.

اما با آغاز دوران فراشبکه دیگر منطقی برای محدود کردن دسترسی به محتوای جذاب جنسی یا خشن وجود نداشت؛ چرا که در این دوران محتوا به صورت فله‏ای در تلویزیون به نمایش گذاشته نمی‏ شود و مخاطبان با "انتخاب" خود می ‏توانند محتوای مطلوبشان را "سفارش دهند"، برای آن پول پرداخت کنند و آنچه می‏ خواهند را تماشا کنند. "آماندا لاتز" استاد مطالعات ارتباطات در دانشگاه میشیگان که استفاده از اصطلاح دوران فراشبکه را رواج داد، آن را با پنج ویژگی توصیف کرده است: انتخاب، کنترل، راحتی، سفارش شخصی، و گروه.

او و بسیاری دیگر از پژوهشگران رسانه، تاکید اصلی را بر انتخاب می‏ گذارند و توضیح می‏ دهند که در این دوران مخاطبان بر آنچه دوست دارند ببینند کنترل دارند. مخاطبان محتوای مورد علاقه ‏شان را به راحتی طراحی می کنند و سفارش می‏ دهند، و رسانه ‏ها نیز محتوایی تولید نمی‏ کنند که برای همه مناسب است، بلکه محتوایی می ‏سازند که گروه‏ های خاص مخاطب را هدف قرار می‏ دهد. تسریع چنین فرآیندی در دوران پساشبکه با به بازار آمدن سرویس‏ های ویدئویی اینترنتی نظیر "نتفلیکس" و "هولو" که در آمریکا به شدت پرمخاطب هستند، تشدید شده است. پس از ورود این سرویس ‏های اینترنتی مخاطبان کنترل حداکثری بر چیستی، چگونگی، زمان‏ بندی و دیگر جنبه ‏های محتوای مورد علاقه ‏شان دارند.

به این‏ترتیب مردم هرچه بیشتر به محتوای سرگرم کننده روی می‏ آورند و از برنامه‏ های جدی مانند اخبار دوری می ‏جویند. اما این دوری جویی از اخبار برای شبکه‏ های خبری بسیار گران تمام می ‏شود. چرا که، رسانه ‏های آمریکایی چیزی جز شرکت‏ هایی نیستند که تلاش می کنند محصولات خود و دیگر شرکت‏ها را از راه تبلیغات بفروشند. در بازار سرمایه‏ داری آمریکا شرکت ‏های خبری مانند سی‌ان‌ان، سی‌بی‌اس، ان‌بی‌سی و باقی شبکه‏ها هیچ پولی از دولت دریافت نمی‏ کنند و حیاتشان عمدتا متکی به تبلیغات است. شرکت‏ های دیگر تنها در صورتی به این شبکه‏های خبری سفارش تبلیغات می ‏دهند که آنها توان جذب بیننده داشته باشند. اما چگونه این شبکه‏ های خبری توان جذب بیننده را دارند؟ چگونه این شبکه ‏های خبری توان رقابت با شبکه ‏هایی را دارند که شوهای تلویزیونی بسیار جذابی تولید می ‏کنند؟ راه حل شبکه ‏های خبری برای رقابت با شوها تبدیل شدن به "شو" بوده است. گرچه شبکه‌ های خبری همیشه ترفندهای ژانری را برای جذاب کردن روایت خبری به‏کار می ‏برده ‏اند، استفاده از این ترفندها در دوران پساشبکه به شدت افزایش یافته‏است. شبکه ‏های خبری تلاش می‏ کنند تا محتوای خبری را به صورت روایت‏ های دراماتیک و داستانی بازگو کنند. به دیگر سخن، شبکه‏ هایی مانند سی‌ان‌ان اخبار را که قرار است روایتی از واقعیت ‏هایی باشد که اتفاق افتاده، آن‏قدر چکش‏ کاری می‏ کنند و شکل می ‏دهند تا مشابه یکی از ساختارهای دراماتیک شود.

شبکه‏ های خبری واقعیت ‏هایی را گزارش می‏ کنند که پر است از سیاست ‏های مالی، اقتصادی و حقوقی یا به تعبیری دیگر واقعیت ‏های غیردراماتیک که در دوران پساشبکه و در آمریکا خواهانی ندارد. بنابراین این شبکه ‏ها ناچار به دستکاری واقعیت، پس و پیش کردن زمان وقوع رخدادها در یک خبر و ساختن شخصیت ‏های هیجان‏ آمیز از افراد واقعی هستند. این دستکاری‏ ها اگرچه ظاهرا اصل رخداد ها را تغییر نمی ‏دهند، ولی نحوه نگریستن و درک بیننده از واقعیت را دگرگون و حتی گاهی بخش‏ های مهمی از واقعیت را سانسور می ‏کنند. شبکه ‏های خبری که از این تکنیک‏ های روایی کمک می‏ گیرند و واقعیت را دستکاری می‏ کنند همیشه درپی اهداف ایدئولوژیک نیستند، بلکه می ‏خواهند محتوای کسل کننده ‏ای که با آن کار می ‏کنند، یعنی واقعیت را، قابل رقابت با شبکه ‏هایی کنند که سکس و خشونت می ‏فروشند.

جالب اینجاست که یکی از ژانرهای ثابتی که شبکه ‏های خبری آمریکایی اخبار را مطابق آن شکل می ‏دهند ساختار "قصه ‏های پریان" یا ساختار "پراپی" هست. "ولادمیر پراپ" فلکلورپژوه روسی متوجه شد که قصه‏ های پریان ساختار روایی مشابه یکدیگر دارند که از هفت شخصیت و سی و یک کارکرد ثابت تشکیل شده ‏اند. او این ساختارهای محدود را در کتاب مهم خود "ریختشناسی قصه‏ های پریان" تشریح کرد، ساختاری که آن را ساختار پراپی نیز می‏ نامند. از حدود یک دهه پیش، بسیاری از شبکه ‏های خبری آمریکا از مدل پراپی و ساختار روایی قصه ‏های پریان استفاده و اخبار خود را مطابق این ساختار طراحی می ‏کنند. به این ترتیب، این شبکه ‏ها به ناچار باید در روایت‌ های خبری خود زمان رخداد وقایع را پس و پیش کنند و همچنین شخصیت‏ های سه بعدی واقعی را به شخصیت ‌های دوبعدی قصه ‏های پریان تبدیل یا حداقل نزدیک کنند، تا ساختار روایی خبرشان شبیه ساختار روایی قصه ‏های پریان و جذاب و قابل فروش در رسانه شوند.

بیل کلینتون در سخنرانی خود در مجمع انتخاباتی دموکرات‌ ها که در فیلادلفیا برگزار شد، شکایت کرد که رسانه ‏ها از همسرش شخصیتی دوبعدی و یک کاریکاتور ساخته‏ اند. مشاهده او مشاهده ‏ای صحیح بود. رسانه‏ ها شخصیت هیلاری کلینتون را به یک کاریکاتور تبدیل کرده ‏اند ولی جذابیت ترامپ برای رسانه ‏ها در این است که آنها مجبور نیستند او را تبدیل به یک کاریکاتور کنند؛ چرا که ترامپ خود یک کاریکاتور زنده است، شخصیتی غلوشده و و دو بعدی که به راحتی در ساختارهای قصه‏ های پریان که شبکه‏ هایی مانند سی‌ان‌ان برای تدوین اخبار از آنها استفاده می‏ کنند، جای می ‏گیرد. ترامپ در طول مبارزات انتخاباتی، یک مردسالار اخمو با یک شعار ساده بود. شخصیتی یک دست، بدون پیچیدگی و تندرو که دقیقا همان چیزی است که شبکه‏ های خبری آمریکایی می ‏خواهند. در سوی دیگر کلینتون شخصیتی چند بعدی، پیچیده و حتی مشکوکی داشت که او را برای جایگیری در این مدل روایی خبر ناشایست می‏ کند. به بیان دیگر، شخصیت او برای ساختارهای روایی خبری ملهم از قصه‏ های پریان، بیش از اندازه واقعی بود و او در آنها جای نمی‏ گرفت.

علاوه بر شخصیت، از نظر تولید رخداد ترامپ یک استثنای عجیب است. او مدام اتفاق تولید می ‏کند. مبارزه انتخاباتی او مرا به یاد "هزار و یک شب" می ‏انداخت که در آن رخدادها نمایان نمی‏ شوند؛ آنها مانند رگبار به طرف مخاطب شلیک می ‏شوند. همه رفتارهای او در زمینه دوران مدرن حادثه تلقی می ‏شد: متجاوزجنسی نامیدن بیشتر مهاجران مکزیکی، نامبردن از زنانی که دوست نداشت به عنوان خوک یا فاحشه، درآوردن ادای یک خبرنگار معلول، مارکو روبیو و هیلاری کلینتون در حین سخنرانی ‏هایش، ترغیب طرفدارانش به کتک زدن معترضانی که در سخنرانی‏ اش شعار می‏ دادند، سیاست منع ورود مسلمانان به آمریکا، انتشار نواری که در آن به دست ‏اندازی به زنان افتخار می ‏کرد و ده‏ ها رفتار دیگر مدام برای شبکه‌ هایی مانند سی‌ان‌ان خوراک تولید و شبکه‏های خبری را به شدت پربیننده می ‏کرد. اما در سوی دیگر هیلاری کلینتون گاهی برای روزها از صحنه سیاسی ناپدید می ‏شد، در سخنرانی‏ هایش آرام و سنجیده صحبت می‏ کرد و به‏جای سخنان جنجالی، از سیاست‏ های اقتصادی و خط مشی سیاسی می ‏گفت.

به این ترتیب دو عامل ترامپ را به یک موضوع جذاب برای رسانه‏ های خبری که تمایل به دراماتیک کردن واقعیت دارند، تبدیل می ‏کرد. نخست؛ شخصیت ساده، تخت، دو بعدی و یک‏ دست او (درمقابل شخصیت پیچیده کلینتون) و دوم؛ تولید رخداد، که او را مرکز توجهات رسانه ‏ای قرار می‏ داد (در مقابل ناپدید شدن ‏ها و عدم حضور متداوم کلینتون). این دو ویژگی‏ ترامپ را بدل به گزینه ‏ای می ‏کرد که شخصیت و رفتارش دقیقا مطابق ساختار قصه ‏های پریانی است که شبکه ‏های خبری برای طراحی روایت اخبارشان از آن استفاده می ‏کنند. ترامپ احتیاج چندانی به تبلیغات نداشت و مدام به صورت رایگان پوشش رسانه‏ ای می‏ گرفت که از طریق آن طرفدارانش را می‏ شوراند و پیام ساده خود را به آنها می ‏رساند. تا شش ماه قبل از انتخابات، نیویورک تایمز تخمین زد که ترامپ ۲ میلیارد دلار پوشش مجانی از رسانه ‏ها گرفته بود، در حالی که کل هزینه تبلیغات تلویزیونی هیلاری کلینتون تا پایان انتخابات کمتر از ۲۰۰ میلیون دلار بود. تبلیغاتی که کمکی به تغییر تصویر کلیتون به عنوان سیاست‏مداری غیراصیل نکرد. ترامپ از سوی بسیاری از آمریکایی‏ها به عنوانی شخصیتی واقعی و اصیل تلقی می ‏شود. در شرایطی که واقعیت از طریق فیلتر قصه‏ های پریان به مخاطبان ارایه می ‏شود، یک شخصیت ساده و دوبعدی واقعی دیده می ‏شود، اما شخصیتی واقعی، پیچیده و چند وجهی که در ساختارهای روایی خبر جا نمی‏ گیرد، غیر اصیل و قلابی به نظر می‏ آید.