Pengusaha kopi bidik pasar Cina yang setia kepada teh

Pada 2005, Richard Chien membuka warung kopi di Cina bagian timur laut. Setiap harinya sederet barista baru atau peracik kopi membuat 900 cangkir kopi yang dipatok dengan harga 6 yuan atau sekitar Rp11.000.

Sepuluh tahun kemudian, ia menjalankan sekolah pelatihan membuat kopi berkelas atas di Beijing. Di sekolah itu, peserta latihan selama berjam-jam mendalami aroma biji kopi dan teknik merasakan kopi yang biasa dijual Rp78.000 per cangkir.

Secara perlahan kopi menggeser minuman yang sudah membudaya di Cina, teh.

Di negara ini kopi berpotensi mengubah salah satu pasar kopi terkecil di dunia menjadi pasar terbesar. Untuk tahap sekarang, konsumsi kopi di Cina tercatat kurang dari 2% dari konsumsi kopi dunia, tetapi Cina sudah mengubah industri itu.

“Ekonomi sudah berubah; orang-orang lebih mengerti tentang gaya hidup lain,” kata Chien. “Minuman tidak hanya sekedar teh lagi.”

Konsumsi kopi di Cina meningkat hampir tiga kali selama empat tahun terakhir, lebih pesat dibandingkan pasar besar lain yang dipantau oleh Departemen Pertanian Amerika Serikat. Dan potensi pangsa pasar itu besar sekali sebab penduduk Cina mencapai hampir 1,4 miliar jiwa.

Starbucks begitu yakinnya sehingga berencana membuka roastery -atau tempat memanggang dan memproses kopi- dan tasting room -tempat mencoba kopi- pertamanya tahun depan di Shanghai, dan percaya bahwa Cina bisa menjadi pangsa pasar terbesarnya.

Perekonomian konsumtif

Perusahaan kopi yang berbasis di Seattle, Amerika Serikat, itu sekarang sudah mengoperasikan 2.000 kedai di Cina dan berencana menambah 500 kedai setiap tahun selama tempo lima tahun mendatang.

Dunkin’ Donuts –jaringan lain dari Amerika Serikat yang juga menyajikan kopi- tahun lalu mengumumkan rencana untuk menambah lebih dari 1.400 cabang selama dua dekade mendatang, atau meningkat hampir 100 kali.

Peningkatan kepopuleran kopi di Cina mencerminkan kecenderungan negara itu ke arah perekonomian konsumtif karena perubahan keinginan dari kalangan kelas menengah yang terus bertambah. Saat ini semakin banyak warga Cina yang bepergian ke luar negeri dan mencicipi espresso di Jepang atau menyelesaikan tugas kuliah sambil minum kopi di kafe-kafe di Amerika Serikat.

Dan tak seperti orang tua mereka, sebagian besar generasi muda di Cina mencapai usia dewasa ketika sudah ada banyak kedai kopi.

Menurut Jeffrey Towson -profesor bidang investasi di Universitas Peking dan salah seorang penulis buku One Hour China Consumer Book: Five Short Stories That Explain the Brutal Fight for One Billion Consumers- “Konsumsi kopi menjadi pengeluaran tambahan rumah tangga yang terjangkau.”

Ditambahkannya, bagi banyak warga Cina minuman tersebut masih seperti kemewahan, tetapi terjangkau.

Kopi adalah lapisan terpisah dalam perekonomin negara itu yang sedang menurun, ketika permintaan akan komoditas-komoditas lain turun. Besarnya populasi dan pasar yang belum dirambah maksimal membuka peluang besar.

Dengan perhitungan rata-rata seorang warga Cina hanya meminum tiga cangkir kopi per tahun, maka Cina berada di posisi paling hanya di atas Sudan dan Korea Utara.

Ini berbeda sekali dengan Amerika Serikat. Menurut perusahaan riset Euromonitor International, rata-rata warga negara itu mengonsumi 365 cangkir kopi per tahun dan warga negara Inggris 250 cangkir per tahun.

Konsumsi tumbuh

Minat kopi di Cina akan benar-benar mengubah rantai suplai secara global, menurut Shaun Rein, direktur pelaksana China Market Research Group di Shanghai.

Penanam kopi perlu memikirkan bagaimana menggenjot produksi biji kopi yang rasanya disesuaikan dengan selera konsumen Cina.

“Ini pernah terjadi sebelumnya ketika permintaan melebihi persediaan sehingga harga biji kopi melambung sampai petani mampu menanam lebih banyak lagi,” kata Rein.

Perusahaan Rein memperkirakan konsumsi kopi di Cina akan tumbuh 20% per tahun dengan sebagian besar konsumennya adalah perempuan di bawah usia 30 tahun.

“Mereka tak lagi memburu tas-tas Louis Vuitton untuk kemudian mencicipi pengalaman,” jelas Rein. “Budaya minum kopi merupakan bagian dari pengalaman itu.”

Zhang Zheyuan, perancang berusia 24 tahun mencerminkan perubahan itu. Ia baru-baru ini menamatkan kuliah dan pindah ke Shanghai. Di sana ia mulai memburu kedai-kedai kopi.

“Mereka selalu baik dan menyenangkan, jadi saya menikmati belajar atau bertemu dengan orang-orang di sana,” tutur Zhang.

Ia sendiri mulai minum kopi tahun lalu ketika mengikuti program pertukaran pelajar di Australia.

"Masalah utama adalah sulit menemukan kedai kopi yang bagus di Cina,” katanya.

Starbucks bermaksud mengisi celah itu.

“Saya tak akan merasa heran jika suatu saat nanti kita punya lebih banyak gerai di Cina dibandingkan di Amerika Serikat,” kata CEO Starbucks, Howard Schultz dalam wawancara dengan CNBC pada Mei lalu. Di Shanghai saja terdapat sekitar 1.000 cabang, yang menjadikannya sebagai salah satu konsentrasi cabang Starbucks terbesar di dunia.

Kopi siap seduh

Kafe yang menyediakan fasilitas wi-fi dan pendingin udara, tempat berkumpul bersama teman-teman dan tempat pengusaha mengadakan pertemuan, masih menjadi daya tarik utama dibandingkan sajian di kafe itu.

Nestle –produsen kopi siap seduh Nescafé – mendominasi pasar, dan banyak orang Cina yang mengonsumsi kopi memilih kopi instan yang dijual dkurang dari Rp11.000 di warung-warung pojok yang ramai.

Kedai kopi jarang buka sebelum 09.00, dan sebagian besar konsumen datang setelah pagi berlalu. Namun demikian, late teh hijau dan minuman susu berbusa tumbuh pesat.

Di kedai milik Jiang Zhen di Beijing, ada mesin pemanggang kopi berwarna merah. Ia menggunakan mesin itu untuk menghasilkan kopi yang lebih cocok untuk lidah Cin; kurang pahit dan kadar kafeinnya lebih sedikit.

Namun kopi seperti ini tak murah. Secangkir kopi yang dibuat tak lama setelah dipanggang dijual Rp131.000 di kedai kopi milik Zhen. Lokasinya ada di dekat Kuil Temple, dan disekitarnya tedapat kedai-kedai yang menjual bakpao sekitar Rp2.600 dan mie kuah daging sapi Rp39.000.

Jiang jatuh cinta pada pembuatan kopi ketika bekerja di Rusia. Tahun lalu perbandingan jumlah kopi dan jus yang terjual sama. Sekarang kopi yang terjual dua kali lebih banyak dibanding jus. Ia juga menjual kopi dalam termos besar ke kantor-kantor dengan harga 50 sen per cangkir.

Jiang, 40, menyamakan kafenya dengan usaha start-up teknologi. “Kami berusaha menawarkan kopi lebih baik dan lebih sehat,” katanya.

Baik rasa maupun harga menjadi tantangan di pasar kopi yang masih berkembang, khususnya di daerah-daerah di luar perkotaan yang kaya.

“Jika kita bandingkan satu kedai kopi di Cina, terutama kedai yang mewah, dengan kedai serupa di California atau Boston, jumlah kopi yang terjual di kedai Cina lebih kecil,” kata Peter Radosevich, agen kopi di Royal Coffee, importir kopi hijau di California. “Kopi tak begitu laku.”

Agar minuman berhasil disukai pasar, khususnya minuman jenis tertentu, pengusaha harus bisa merambah daerah-daerah nonpariwisata dan bisa meyakinkan konsumen bahwa kopi dapat menjadi minuman tambahan atau bahkan menggantikan teh.

Oleh karena itulah diperlukan peran seperti yang dimainkan oleh sekolah milik Chien, China Barista & Coffee School.

Jiang Tao, seorang peserta latihan di sekolah itu, mengenakan apron hitam dan mengikuti pelajaran menyeduh kopi.

Ia sebelumnya bekerja sebagai wartawan di China Central Television, televisi terbesar milik pemerintah. Kini ia berencana mengaplikasikan keterampilan barunya di kota kelahirannya di Lanzhou, sebuah kota industri di Sungai Kuning, Cina barat laut.

“Masyarakat tradisional tak paham mengenai kopi yang baik,” ungkap Jiang, 38. “Saya punya tugas mengenalkannya kepada orang-orang.”

Ia kemudian menoleh ke arah para peserta latihan yang menyaksikan sang instruktur menuangkan kopi panas secara pelan-pelan ke gelas penyaring.

<italic>Anda dapat membaca tulisan ini dalam bahasa Inggris: <link type="page"><caption> Yuan more coffee? China's lucrative caffeine craze</caption><url href="http://www.bbc.com/capital/story/20160628-yuan-more-coffee-chinas-lucrative-caffeine-craze" platform="highweb"/></link> di <link type="page"><caption> BBC Capital</caption><url href="http://www.bbc.com/capital" platform="highweb"/></link></italic>.