Petr Fischer analytik BBC

Film Český sen na první pohled nenabízí víc, než co dávno všichni vědí. Reklama lže, nebo přinejmenším občas hodně přehání, každopádně je manipulativní. A přesto se pořád najdou tisíce lidí, kteří ji berou vážně a skálopevně jí věří.

Potud je film Český sen vlastně nudný a ten nejvíce očekávaný snímek, jaký si lze představit, jak přesně poznamenal jeden kritik na novinářské projekci. Dramaturg filmu Jan Gogola přesto film intenzivně brání.

Čím je pro něj Český sen silný? "Film je téměř pořád nejistý v tom smyslu, že nevíme, jak lidé v tom filmu zareagují, když jsou konfrontováni s tím, aby se zamysleli, co to vůbec dělají," řekl.

"To se týká i samotných tvůrců, kterým jsou kladeny nepříjemné otázky. 'To, co děláte, je podvod.' Jak zareagují oni, jak ustojí tu situaci? A jak zareaguje paní, která jim tu otázku položí, když oni se jí zeptají, proč se toho účastní," dodal Gogola.

Paraziti v akci

Remunda a Klusák vstupují do reklamního světa jako dva paraziti, kteří se nechtějí podílet na fungování reklamního stroje, nýbrž touží zkoumat ho a rozkládat ho.

Není to však klasické intelektuální zkoumání zvnějšku, není to popis a rozbor, je to myšlenkový experiment prováděný zevnitř, shodou okolností filmovými prostředky, jejichž výhoda spočívá v multimediální působivosti.

Autoři na vlastní kůži poznávají sílu média, reklamy a konec konců i filmu, proto také dramaturg Gogola mluví o "společensky angažovaném filmu", je to nejen umělecké gesto, ale v jistém smyslu i oběť.

Pro Víta Klusáka byla tato angažovanost dokonce velmi bolestná.

"Nevím, jestli teď nebudu brousit do příliš osobních rovin, ale pro mě je ten film nejvýraznější v tom, že mě utvrzuje, že nebudu točit reklamu a že už ji teď naštěstí ani nemůžu točit," konstatoval Klusák.

"Pak bych se totiž všem svým poctivým spolužákům a kolegům, jako je Martin Mareček, Víťa Janeček a Honza Gogola nemohl podívat do tváře. Spousta mých spolužáků k tomu utíká a tak si vydělává. Potom dělají ještě něco takzvaně poctivého."

Ani Filip Remunda se s dotykem s přesvědčovací mocí reklamy nevyrovnával lehko, ale mělo by se tu zřejmě hovořit o síle a moci médií vůbec, protože médium je tu, v souladu s klasikem McLuhanem, oním hlavním sdělením.

"Upřímně řečeno, spíš jsem se toho lekl. Nemůžu říci, že bych byl přesvědčovací mocí reklamy fascinován a že bych si tím, že jsem o tom natočil film, myslel, že jsem se něco naučil, a vrhnul se do reklamy. Naopak, spíš se mi zdá, že tím filmem přispívám k nějaké mediální vzdělanosti, což mě jedině těší."

"Navíc se mi zdá zajímavé, že stejná agentura, která dělala reklamu na neexistující hypermarket, před pár lety dělala kampaň na harvardské fondy a vymysleli s Viktorem Koženým jistotu desetinásobku."

Reklama na nic

Sekvence, v nichž jsou lidé z reklamní branže nuceni k výpovědím o práci, kterou dělají, patří k nejsilnějším místům filmu. Profesionalita se tu neustále pere s odpovědností, pravdou, etikou, penězi a zábavou.

My děláme reklamu, která funguje i ve chvíli, když váš produkt je úplně na h...., nebo není vůbec Reklamní tvůrce

Ale lze jít dál: jaký titulek je ještě pravdivý, a přitom zábavný a poutavý, lze udělat vyvážený dvouminutový šot o složitém politickém problému, a co se vejde do pětiminutovky o filmu? A zajímá to ještě vůbec někoho v době komunikační hypertrofie?

Reklama snese všechno, což vedoucí tvůrčího týmu ve filmu dokumentuje s expresivní přesvědčivostí: "My děláme reklamu, která funguje i ve chvíli, když váš produkt je úplně na h...., nebo není vůbec."

Inspirativní pasáž pokračuje úvahou o věčnosti reklamy, která v dějinách lidstva pouze mění podoby, jak se na vlastní kůži mohl přesvědčit Michelangelo, když zdobil Sixtinskou kapli.

"Mělo to jeden jasnej cíl. Nebylo to jako namalovat hezký obrázky, který budou budit nějaké emoce. Mělo se namalovat něco, co jasně řekne, že Bůh je tak velkej, že by si z toho každej měl sednout na zadek. A tady jsou za to prachy."

I autoři Českého snu prodávají reklamu, říkají jí reklama na myšlení. A je podle nich jenom správné, když na tento paralelní proud mediální práce přispívá stát.

Možná že... Ale na politické debaty není čas. Proto stručně. Společnost, říká vlastně tento argument, si musí živit své parazity, aby s pečlivostí pitevníka rozkrývali hlubší vrstvy a funkce jejího těla, v nichž se teprve něco opravdu děje.

Český sen je užitečný parazit.