Poslat stránku emailem		Verze pro tisk

Tomáš Pavlíček Praha

Na stohy letáků ve schránkách, pod dveřmi i na schodech v Británii vyzrála jedna ekologická firma - propojuje výrobce a zákazníky tak, aby se letáky dostaly jen do rukou těch, kteří o ně stojí, a přestalo se tak plýtvat papírem. Je něco podobného možné i v České republice?

Přítelem, který na vás nikdy nezapomene, není pes, ale hypermarket. A zdá se, že na své zákazníky myslí stále častěji.

Jak potvrzuje mluvčí společnosti Tesco Martina Čermáková, počet letáků roste: "V letošním roce jsme otevřeli pět nových obchodních jednotek, náklad letáků se tím logicky zvýšil."

Zákazníky ale přeplněné schránky moc nadšením nenaplňují. Podle průzkumů jsou lidé reklamou do poštovních schránek přesyceni ze šedesáti procent. Více už nemají rádi jenom propagaci v televizi.

Skutečnost bývá jiná

Jak ale podotýká psycholožka Jitka Vysekalová, která se výzkumu postojů k reklamě dlouhodobě věnuje, nemusí to znamenat, že letáky je při nákupu neovlivňují.

"Lidé velice často vyjadřují své postoje k reklamě jinak, než to potom odpovídá jejich chování."

"My se například také ptáme, do jaké míry přiznávají nákup na základě reklamy. Víc než polovina populace tvrdí, že na základě reklamy nikdy nic nekoupila. Víme, že to není pravda," tvrdí Vysekalová.

Zástupci obchodních řetězců tvrdí, že asi čtyřicet procent zákazníků chodí na nákupy na základě akčních nabídek. Ostatní je považují za bezcenný papír, který často končí na skládce.

Dělení zákazníků

Letáky tak otravují nejen lidi, ale i životní prostředí. V Británii přitom organizace ochránců životního prostředí Planet Arc, přišla na způsob, jak zákazníky takříkajíc přefiltrovat.

V tom by jim měla pomoci zvláštní služba, u které se mohou registrovat přes internet nebo přes telefon. Ta bude informovat firmy, které rozesílají reklamní sdělení o tom, kdo o jejich nabídku stojí a kdo ne.

James Kelly z organizace Direct Marketing Asociation, která dohlíží na toto odvětví průmyslu, upozorňuje, že kampaň je v souladu se zájmy firem.

Podle něj firmy rozhodně nebudou samy proti sobě, protože není v jejich zájmu posílat něco lidem, kteří to nechtějí. "Z hlediska firem je to prostě plýtvání," uvádí James Kelly.

Cílení je drahé

Jenže situace v Británii a v České republice se podle Martiny Čermákové ze společnosti Tesco, která působí na obou trzích, nedá srovnávat.

"Cílení informací vyžaduje poměrně velkou databázi informací o zákazníkovi, což je poměrně nákladná záležitost. V tuto chvíli víme, že zákazníci dávají přednost tomu, pokud se investice vrátí zpět do ceny, to znamená nižší ceny pro ně, než pro to, aby získávali nějaké konkrétní informace zaměřené pouze na jejich osobu."

Jiného názoru je Pavel Jantač, marketingový ředitel společnosti TTV, která pro velké firmy mimo jiné i letáky připravuje:

"Pokud by se našel nějaký jednotný způsob, jakým vytvořit segmentaci zákazníků podle nabídky, typu produktu, firmy by měly velký zájem k tomu přistoupit. Uvědomují si totiž finanční náročnost současného řešení – nyní musíte vyrábět velké množství letáků, které přijde vniveč. U velkých zadavatelů jsou to milionové položky."

Obchodní řetězce ovšem mohou chtít oslovit i ty, kteří vědomě o jejich výrobky nestojí a přesvědčit je o koupi.

Centrální registr chybí

Klíčová otázka ale je, kdo by registr nebo databázi připravoval a jestli by to firmy něco stálo. Informace o zákaznících jsou totiž vynikající zboží a firmy si je za těžké peníze prodávají.

Podle Pavla Jantače dnes není nikdo, kdo by se té úlohy chopil: "Neexistuje žádná centrální databáze kontaktů, nad kterou by někdo dohlížel a rozlišoval, co v ní je a co není správně. Panují zde spíše obavy o omezování svobody."

"Dnes zákon pamatuje pouze na to, že pokud jste v nějaké databázi na základě své účasti ve spotřebitelské soutěži, musíte se všemi uvedenými údaji souhlasit," dodává Jantač.

Jedinou obranou proti nechtěným letákům tak zůstává nápis na schránce 'Reklamu nechci'. Pokud se tam přesto takové dárečky objeví, ochránci přírody apelují 'třídit, třídit, třídit'.